程序化与大数据营销发展趋势.pptx

程序化与大数据营销发展趋势郭志明谷歌大中华和韩国区数据洞察与解决方案总经理2016年7月16日 · 北京大学今天议题营销新时代大数据营销程序化发展营销新时代中国网民达到6.88亿 (大于美国＋印度＋巴西总和)2.84亿（88%）6.88亿网民(50%)2.77亿（22%）1.20亿（60%）1.15亿（90%）数据来源：CNNIC, /wiki/List_of_countries_by_number_of_Internet_usersWikipedia, 与KPCG 2016年互联网趋势报告 (印度数字)手机网民6.2亿 (90%)手机及台式电脑为主要接入设备数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告（2016年1月）90%都是通过“无线”接入数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告（2016年1月）移动占网络广告比例在今年将会超过50%数据来源：艾瑞2016年中国网络广告行业年度监测报告BAT占我们移动互联网71%花费时间数据来源：KPCB 2016年互联网趋势报告BAT成为中国最大的网络广告公司数据来源：艾瑞2016年中国网络广告行业年度监测报告网络成为中国第一大广告媒体数据来源：艾瑞2016年中国网络广告行业年度监测报告越来越多网络媒体的广告收入超过广电媒体数据来源：艾瑞2016年中国网络广告行业年度监测报告我们需要重新定义营销理论与方法改变营销的两大因素数据技术问答时间营销新时代大数据营销程序化发展程序化发展程序化购买 (Programmatic Buying)通过技术把广告购买流程自动化，并使用数据来改善结果用最合适的媒体在最合适的环境把最合适的内容给最合适的受众＊在100毫秒内＊ 国际标准网络广告发展历史常规购买广告网络1990s 2000s 现在TodayToday 搜索广告从媒体购买到受众购买媒体购买受众购买广告网络让受众购买变为可能网 页广告网络能带给广告主的利益：只让目标受众看到广告跨媒体频次控制更高广告效果与效率广告网络的挑战：效果取决于受众数据量流量基数相对中国总流量数 较低：不一定能找到所需受众流 量广告网络直接购买网络广告发展历史常规购买广告网络DSP1990s 2000s 现在Today搜索广告广告交易平台DMP中国程序化的发展历史视频与移动流量快速增长更多广告交易平台推出市场所有4A陆续推出交易桌面不同的DSP相继推出2011年：谷歌在中国推出广告交易平台同年底阿里推出TANX广告交易平台通过广告交易平台交易的广告展示 (ad impression) 流量在持续增加20112012201320142015中国程序化广告技术生态圈 (2016年5月)数据来源：RTBChina (2016年5月)Real TimeBiddingDemand SidePlatformData ManagementPlatformRTB (Real-time Bidding) 实时竞价原理DSP1媒体广告交易平台访问网站DSP23DSP3DSP4510DSP (Demand-side Platform) 需求方平台CRMDSP广告交易平台媒体广告主DMP流量数据效果交易桌面服务DMP (Data Management Platform) 数据管理平台程序化让受众购买变得规模化网 页发展趋势：各家大媒体均推出交易平台广告交易平台出现马太效应广告网络从PC到移动程序化直购逐渐取代传统直购流 量广告交易平台广告网络直接购买程序化直购 (Programmatic Direct) 的总类传统直购首选交易(Preferred Deals)定价程序化预留公开竞价(Open Auction)竞价 (RTB)私有竞价(Private Auction)非预留/非定量预留/定量程序化直购将会在2018年超过RTB购买数据来源：艾瑞2015年中国DSP行业发展趋势报告程序化购买发展趋势多终端、多形式富媒体视频常规广告移动 (原生广告)多种购买方式动态创意动态创意公开RTB程序化直购程序化在中美发展对比数据来源：艾瑞2015年中国DSP行业发展趋势报告程序化对代理公司及媒体的机遇与挑战数据来源：久谦咨询 中国数字媒体购买效率研究（2014年11月）数字行业的共同挑战：广告欺诈问答时间营销新时代大数据营销程序化发展大数据营销营销主对数据营销有信心并会加大投入77%对数据驱动营销有信心74%预期明年会增加有关数据营销的预算数据来源：Global DMA and Winterberry Group营销主数据营销的目的定制化信息与个性化用户体验客户服务数据获得大数据分析技巧来增加洞察客户满意度数据获取和保留客户改善效率数据使用与行为数据来源：Global DMA and Winterberry Group数据营销最大的驱