品牌人格的资料译文.docVIP

一、Dimensions of Brand Personality Jennifer Aaker 学者们认为品牌人格可使消费者通过品牌的适用来表达他们的现实自我（Belk，1988），或理想自我（Malhotra，1988），或者自我中的某一维度（Kleine，Kleine，Kerman，1993）。 品牌个性通常被界定为“与品牌相关的一系列人格特质”。 品牌人格概念综述 尽管人格特质和品牌人格共用同样的称谓（Epstein，1977）,但二者的构成因素却是不同的。对人格特质的认知基于个人行为、生理特征、态度和价值观以及人口统计学特征（Park，1986）。对品牌人格特质的认知与此不同，它可能由消费者与品牌之间的直接或间接联系构成和影响（Plummer，1985）。人格特质通过直接方式开始与品牌产生关系，是因为与品牌有关的人——比如品牌消费者的意象。这种意象此处被界定为“与典型的品牌消费者，或公司雇员、CEO，或品牌的产品代言人相关的一系列个人特征”。通过这种方式，与品牌相关的人格特质可以直接移植到品牌上（McCrachen，1989）。通过产品相关的属性，产品类别组合，品牌名称，标记或标志，广告方式，价格和分销渠道等，人格特质可以间接地与品牌产生联系（Batra，Lehmann，Singh，1993）。 除了人格特质外，学者们（Levy，1959，p.12）提出品牌个性包括人口特征，如性别（“通常很难不将无生命物体想象为男性或女性”，年龄（大部分人承认是否将其作为男性或女性传递信息很重要，所以他们对年龄特征很敏感。），阶级（“对貂皮大衣的拥有不是冬天御寒工具那么简单”）。与人格特征相似，这些人口统计特征也直接由品牌消费者、雇员或产品代言人的意象，或间接从其他品牌联想推论而来。例如，根据独特的消费者联想，Virginia Slim（一种女士香烟）一般认为是女性专用的，而万宝路则被认为是男性的，部分原因是两个品牌进入市场的时间相当接近。苹果电脑被视作年轻的，IBM则显得年纪较大。在其各自的价格战略基础上，Saks第五大道精品百货店被视作上流社会的，而Kmart却被认为是蓝领阶层的。 人格特质的产生 人格特质形成的第一阶段，通过删除选自下列三种来源的特质清单中的冗余部分：来自于心理学的人格量表，营销学者使用的个性量表（学术界和从业人员），和原来的定性研究，形成一系列共计309个备选特质。第二个阶段，该系列的特质缩减为更少的数量（114个）。 第一阶段，有关心理学的大量研究形成人格特征的稳定、坚实、可信的析因构成法——“大五人格”。使用一系列量表对“大五人格”进行处理和提炼，包括前人的一些成果（Norman，1963；Tupes and Christal，1958），NEO模型（McCrae and Costa，1989）,大五原型（John，1990），ACL（Piedmont，McCrae and Costa，1991）和跨环形模型（McCrae and Costa，1989），最后选择共计204个独特的特质。 此外，学者们（Alt and Griggs，1988；Batra，Lehmann and Singh，1993；Levy，1959；Malhotra，1981；Plummer，1985，Wells等，1957）和业界人士（一家广告代理公司，一家市场研究咨询企业和一家客户企业）使用的人格量表增加了共计133个特质。 最后，为确保特质清单的完整性以及人们对这些特质的熟悉度和有意义性，实施了自由联想任务。被试（n=16，50%为女性，平均年龄为25岁）每天获得40美金来参与与品牌相关的人格特制类型的研究。当面对3个产品类别组（由Rathcford1987在附件中确定；思考－感受维度）的2个品牌时，要求被试记录下最先进入其大脑中的人格特质：象征性（牛仔裤，化妆品，香水），功能性（计算机，电子产品和电器产品）以及居于象征性和功能性之间的产品（汽车，饮料，运动鞋）。在此和以后使用的象征－功能框架（Katz，1960）可作为一种系统方法来挑选品牌以扩大类别的分布和满足多种目的，以便提升所形成的量表的有效性。由此形成的295个独特特质已加进人格特质备选范围内。 总体讨论 研究小结 该研究的目的是提出品牌人格维度框架及其用以测量维度的可信、有效、可推广使用的表。为识别这些品牌个性维度，总共631位被试对114个个人特质相关的37个品牌进行了赋值。探索性基本要素指标分析的结果显示，消费者意识到的品牌个性包括5个清晰的维度：真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedness）。针对相关被试进行的一系列因素分析的结果使品牌个性维度拥有