2009年国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划.ppt

一/混乱 1978年,intel生产的8086芯片成为IBM第一台个人电脑的心脏. 1978-1989年,intel相继研制成功286,386,486的芯片,确立了行业标准,并成为个人电脑(PC)芯片的主导品牌. 然而,intel没有及时对产品实行品牌化,intel386,intel486始终只是产品品牌,和它同时存在的AMD,cyrix等,也同时推出自己的386和486品牌. 对于消费者来说,他们认为,既然都是386的运算速度,intel386和AMD386又能有多大的差别呢? 思考:蒙牛大果粒和伊利/光明大果粒有什么区别? 二/困惑 1992年,intel准备推出486的换代产品—相当于586的芯片. 然而,如果仍然叫586,AMD586和cyrix586依然会借intel而分得一部分市场.事实上,AMD和cyrix在广告方面投入很少,三者的市场占有率和广告占有率之间非常不平衡. Intel面临两种选择,一种是使用主品牌+属性品牌—intel586,另外一种就是为这种新产品创建一个全新的子品牌,比如奔腾或者高能等等. 思考：蒙牛在推出益生菌酸牛奶的时候，是使用蒙牛+益生菌酸牛奶，还是创建一个全新的子品牌？ 三/抉择 四个原因使intel决定创建子品牌: 1/新品叫intel586会使消费者产生混淆,把它视为和AMD586基本上差不多的东西 2/即将推出的新产品是技术上的极大创新，简单来说，它把电脑运算从16位提升到32位 3/引进新品牌需要投入巨大的资源,intel有这些资源,而且,intel非常愿意这么做 4/最重要的,intel认为,intel品牌在将来的发展方向是“代表优质的芯片技术”,而功能强大的个人电脑芯片是一个有巨大潜力的细分市场 最后，pentium（奔腾）品牌诞生了。 四/启示 1/新品叫intel586会使消费者产生混淆,把它视为和AMD586基本上差不多的东西 2/即将推出的新产品是技术上的极大创新，简单来说，它把电脑运算从16位提升到32位。 3/引进新品牌需要投入巨大的资源,intel有这些资源,而且,intel非常愿意这么做 4/最重要的,intel认为,intel品牌在将来的发展方向是“代表优质的芯片技术”,而功能强大的个人电脑芯片是一个有巨大潜力的细分市场 和竞品实现区隔 产品是一项重大革新或有重大差异性 有足够的资源支持 满足一个有潜力的细分市场 五/新的市场机会 1999年，另一个问题，或说机会出现了—机会总是与问题并存。 Intel的竞争对手，开发出了一个新的细分市场—象绝大多数产品一样，总有一些对品质并不是特别关注而且囊中羞涩的人，愿意以低价购买品质稍差的产品。 Intel决心进入这个市场，因为它需要尽量挤压竞争对手的生存空间。 然而，如果使用intel或pentium中的任何一个品牌，都会降低这个品牌的档次、价值感和品质感，同时，会严重削弱这两个品牌辛辛苦苦建立起来的品牌联想。 Intel决定再导入一个新品牌：celeron(赛扬)，intel给这个品牌的定义是优质低价，功能够用。 作为一个低价品牌，intel在celeron品牌上投资很少，intel认为：是目标市场在寻找这个品牌—intel生产的廉价品，而非品牌去寻找目标市场。 思考：蒙牛优益的思路和celeron如出一辙，但是优益的作用是否得到了有效发挥？它是否屏蔽掉了众多的低价品牌？ 六/另一个市场 2003年，随着笔记本的普及、无线技术的发展和移动办公的需求，intel发现了一个极具诱惑力的市场—对移动技术有大量需求的市场，intel开发了一种新的技术，它为笔记本电脑提供了增强的功能，使笔记本更轻更薄和更加稳定。 毫无疑问，这个市场的核心需求是移动办公，而intel现有的品牌中没有一个具有这样的意义或联想。在确认这个市场具有足够的潜力之后，Intel为这个市场创建了一个品牌—centrino(迅驰). Centrino（迅驰）代表的品牌意义，正如它的广告语“无线你的生活”，是移动技术，因此，在标识的设计上，它突破了intel以前的设计，而采用“移动双翼型”的设计，这个设计新颖前卫，更重要的，它把“移动技术”这个核心理念，传达的精确无遗。 七/评估市场 1998年,intel认为，中高档的服务器和工作站市场是一个潜在的细分市场。 但intel对进入这个市场并不是很有信心。 当时，intel已经具有了两个强大的品牌—intel和pentium，但是对于服务器和工作站用芯片来说，IBM和MOTOROLA才值得考虑。Intel只是小小兄弟而已。 Intel冒险涉足这个他并不擅长的市场。因为不清楚这个市场到底对intel回报如何，所以intel使用了已经建立了巨大知名度的pentium品牌。它