电话行销专员反对问题之处理模式与销售结果之相关性.doc

精品文档 你我共享 腹有诗书气自华 電話行銷專員反對問題之處理模式與銷售結果之相關性 研究目標 在社會心理學與消費者研究中，消費者對於產品的態度攸關銷售者所應使用的銷售策略，以及銷售的成敗。所謂的態度是指「人」，透過「個人經驗」，所反應出對某些「特定事物」的「喜好評估」。同時，態度也可以是反應行為的前兆。 在分析與討論說服的過程中，受眾(顧客)對於事物(銷售產品)的所持之立場，觀點與經驗也往往成為受眾(或顧客)判斷說服訊息的依據。若將受眾對於事物(銷售產品)所持之偏好立場視為錨點(anchor)，錨點的落點可能位於三個可能區域：拒絕區，未定區以及接受區(見圖一)。錨點坐落的位置若離接受區太遠，態度改變的可能性遠比落於接受區低。 圖一：說服態度下錨區域 將此概念運用至電話行銷中，態度下錨於拒絕區的顧客，抗拒銷售或拒絕態度轉變的可能性最大。下錨於接受區的顧客，最可能接受銷售員的建議，而下錨於未定區的顧客則是最有潛力轉變為接受銷售的對象。在電銷的互動對話中，如果電銷人員得以由顧客的反應中，儘早判斷出顧問對於標地產品所抱持之態度，把握抗拒性較低(下錨於未定區)的顧客，並將該群視為具潛能並可開發之銷售對象，對於銷售成效的增長必有助益。本計畫提出三個研究問題來探討銷售的互動過程中，特別在抗拒銷售及反對問題兩部份來探討顧客態度，互動方式及銷售成敗間的關係。 成功與失敗銷售中所呈現之特點為何？ 顧客對於產品初始態度如何反應在互動對話之中？ 反對問題在案例中所扮演的角色？ 貳、研究發現 反對問題，總通話數，每通電話的平均通話時間的差異。 總體而言，每個銷售案例平均有8.61個反對問題，每個案例的平均通話數為4.92通，每通電話平均耗時637.34秒。在統計上，成功與失敗個案中，在反對問題，總通話數，平均通話時間均呈現顯著差異，表示成功與失敗個案在這三部份值得深入探究原因。 顧客對產品接納與知悉態度的差異。 (一)、回應型態上的差異 成功與失敗個案中，顧客對於電銷人員以及產品的接納反應在結構上呈現出的型式列於圖二。所謂接納態度是指顧客在電銷人員開場及產品介紹後所對於產品或銷售內容的反應，而知悉態度則指言談中所透露出對於產品資訊的理解程度。 整體而言，不論銷售成敗，半數以上(53.5%)的顧客在接到電銷電話時，剛開始都不願表明對於產品內容或相關資訊的理解，但成功個案的顧客在對話訊息中較願意表明個人資訊的掌握狀態(諸如：過去有使用經驗，或是對於內容不清楚要求說明)，但失敗個案中，除了有較多的保留甚至於隱瞞資訊掌握狀況之外，一再表明不需要的比例也較成功個案要高。 顧客表明對於產品的知悉狀態，除了用「說」的外，在說的同時「怎麼做」也表明了不同程度的接納動機。 (二)、反對問題的產生與契機 仔細檢閱成敗案例的互動內容，在未能判斷顧客對於產品與銷售行為所抱持的態度時，顧客願不願意提出反對問題是一個能否讓銷售互動延續下去的重要變因。進一步檢閱顧客們的拒絕理由與方式時，存在者一種特殊的拒絕方式：反對問題與拒絕同時出現在同一個說話行為中。 對於顧客而言，除了直接表明不需要之外，找個藉口推辭產品不適用通常是此類拒絕與反對問題同時出現的主因。顧客在推辭的同時，也會對於產品的某些屬性提出評論或質疑。對於電銷人員而言，皆可視為是顧客對於產品內容的疑慮，藉由回應部份的反對問題，把握介紹產品，增加互動與獲取顧客資訊的機會，針對需求與顧慮進行服務。 (三) 抗拒之意甚堅的對話 相對於多數的成功案例對話中，對於電銷人員銷售問題的回應與附和，或者在產品介紹後即開始提出反對問題，失敗案例所呈現的互動現象多半是不願表明到底有無產品使用經驗或是相關資訊，並以拒絕來回應電銷行為與問題。 三、態度未定的溝通行為特徵 就行為改變與長期觀感兩方面而言，態度未定的顧客雖有抗拒銷售訊息的可能性，也是最有可能轉向接受銷售訊息的對象群。 被動回應電銷人員的問題 (二) 提供附和式背後管道 　　(三) 願意提問反對問題 在所有成功與失敗案例中，顧客對於電銷人員或是電銷產品的態度與反應，在開場或產品介紹的階段已經透露端倪。這些線索包括：顧客提出反對問題，以及各式延續對話意願。對於電銷人員而言，顧客的線索與反應是表象，如何由表象中開創與尋獲商機便是進一步值得討論之處。 參、討論與啟示 本研究從說服的觀點出發，將整個銷售歷程視為是說服的過程，期望藉由語言與非語言的行為線索，預測判斷說服對象(顧客)，對於說服議題(銷售產品)所抱持的態度。綜合以上具體的研究發現，足以提供的電銷客服業一些想法與啟示： I. 成功與失敗銷售中所呈現之特點 除了拉長通話的時間外，誘發顧客們發問，甚至於質疑產品的內容應可提高成功的機會。由研究的結果也顯示，顧客所「說」的內容與所容許發生的電銷行為往往有些許的出入。有些客戶會不斷地拒