甜型葡萄酒营销策划.doc

甜型葡萄酒 甜型葡萄酒的营销环境分析 宏观经济环境分析 　2009年中国GDP同比增长8.7%，实现了预定的保8目标。社会消费品零售总额实际增长16.9%，?全年进出口总额22073亿美元 ，比上年下降13.9%，?全社会固定资产投资比上年增长30.1% ，城镇居民人均可支配收入实际比上年增长9.8%。纵观经济发展史，产业的兴衰潮起潮落，与国家的经济发展有密切关系。 未来十年之间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度。住房条件的提升、汽车进入家庭、享受型消费的快速增长将成为未来十年消费市场的三大特征。有关公司最近做的一项调查也表明，经济发展水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关。这一切为葡萄酒产业的进一步发展拓展了广阔的空间。据最保守的统计数据，2003年中国葡萄酒市场的销售收入增长率高达21%；2004年的同等指标高达18%；就2005年的销售增长率，从今年前六个月的情况预测，全年不会低于20%。这种连续高速增长态势是1996年全汁酒成为市场主角以来从未有过的。 事实上，经过二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，经济的发展促进了中高收入群体的形成，中国葡萄酒产业进入了高速发展时期，中国酒类市场迎来了又一次消费转型。 人口环境分析 中国是一个人口大国，这本身就是一个具有相当潜力的产品消费市场。加之，近几年来白领阶层的兴起、年轻人时尚潮流的普遍，高档产品市场渐趋繁荣。 自然环境分析 葡萄酒的酿制对于原材料的质量要求十分严格，中国的气候与葡萄酒原产地气候差异性会影响到葡萄酒的质量。即使中国某些地域的气候与原产地的相似，这个差别还是不能忽视的。这个问题即使可以用技术力量来解决或者通过长途运输来解决，这在一定程度上也增加了在国内制作葡萄酒的成本。 技术环境分析 甜葡萄酒就是含糖量大于40克每升的葡萄酒，质量高的甜酒是用含糖量高的葡萄为原料，在发酵尚未完成时即停止发酵，使糖分保留在4%左右，而且这部分糖必须是来自葡萄果实——也就是说或者对于酿酒工艺，或者对于葡萄的质量有相当高的要求。 五．社会文化环境分析 (1)中国悠久的酒文化 中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。约一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此， 白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。酒文化是中华民族饮食文化的—个重要组成部分。 （2）对于葡萄酒的认识 我国最早有关葡萄的文字记载见于《诗经》。魏晋南北朝时期我国葡萄酒业葡萄酒文化得以兴起，魏文帝曹丕把葡萄酒的好处写进诏书，在《诏群医》中道出自己对葡萄和葡萄酒的喜爱。大唐帝国是我国葡萄酒文化较灿烂的时期，唐太宗李世民在皇宫御苑里大种葡萄，还亲自参与葡萄酒的酿制，于是有了盛世长安的不夜狂欢和“葡萄美酒夜光杯”的千古绝唱。现代中国的 红酒文化显然是集体主义的，讲究的是呼朋引伴，开怀畅饮。 （3）人们对于酒的喜好的变化 从酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。而甜酒市场在中国具有几十年的深厚根基，甜酒适应广大中国消费者的口感。而且，在传统葡萄酒生产国，甜酒仍占有相当的比重。 但是，中国消费者对葡萄酒的认识仍然处于初级阶段，要想跟随葡萄酒潮流还需很长一段时间。 （4）价值观念的固定性 虽然中国有一部分人开始接受并逐渐了解葡萄酒文化，但是中国人对于中国传统白酒的喜好是特定的，古往今来，从酒的酿法到久的喝法已形成一个固有的白酒文化系统，轻易不会改变。而葡萄酒在原产地是有一个文化背景支撑的，葡萄酒的品评方式本质上就与中国的传统白酒有很大的差异，国人接受这种外来的酒文化还需要相当长的一个过程。而且，对于甜酒类，国内本来就有许多质量好产品。 （5）人们对于甜葡萄酒的喜好有限制性 甜型葡萄酒一般受到女性和不胜酒精的人的欢迎和为了适应全家口味儿而作为家庭消费，但是，对于相当一部分喜好酒的人来说，甜型葡萄酒缺乏酒味，不耐品尝。而且，国人觉得甜的东西都是小孩子喝的，在品尝葡萄酒的观念上师比较落后的。甜型葡萄酒比较适合饭后甜点，而中国人没有这个习惯。而且，作为酒来说，大家不希望里面有甜味，影响配餐。这就限制了甜型葡萄酒市场的扩张。 葡萄酒在中国发展道路上所遇到的阻碍： 　一是品牌问题。目前，国产的除张裕、长城、威龙等，进口的除拉斐、卡斯特等少数几个品牌外，中国消费者普遍熟悉的品牌并不多，特别是对进口葡萄酒，国内消费者的认知度并不高，进口葡萄酒仍没有在中国落地生根。目前我国葡萄酒市场仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这在相当程度上