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第六章 广告与消费者态度的改变  广告的实质是说服 说服的目的指向消费者态度的改变 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义 1．概念：态度是对一个给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 态度决定一切 2．态度的特性： 特定的对象：态度一定对应着某个对象，空泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。 例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最大的优点是什么？”（品牌信念）“你喜欢这个商标吗？”（品牌情感）“如果需要，你会购买这个产品吗？”（购买意向）  习得的倾向。态度是学习的结果，知道影响态度的主要因素，就更可能改变态度。 发生在一定的情境中。情境指的是事件和环境，它们会影响态度和行为的关系。季节性商品的销售经常随天气的变化而波动，暖冬阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高温又使空调销售应接不暇。  与行为的一致性。态度不是可以直接观察的，而是通过言行推断出来的。 早期社会心理学认为态度和行为是一致的，直到1934年，一个美国心理学家做了一次实验，证明态度和行为并不总是一致的。 态度与行为的经典研究 1934年，当时的社会心理学普遍认为内在的态度会表现于人的外显行为中，LaPiere对此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫妇环游美国，旅途在186家饭店和66家旅店停留。事前担心美国人对中国的偏见而怠慢中国客人，但事实上他们只被拒绝了一次。 旅行结束后， LaPiere写信给他们沿途到过的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提供服务（态度调查） 有趣的研究结果 在回信的128个商家中，92%的饭店和91%的旅店表示“不愿意”，这与他们事实上做出的行为大相径庭。 说明态度和行为之间有时候存在着巨大差异。 二、态度的三种成分 态度由三种成分组成： 认知 情感 意向 认知成分： 它是从态度对象及各种相关信息的经验中获得的知识和知觉。这种知识及由此产生的知觉通常表现为信念。 即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且特定的行为将导致特定的结果。例如，人们认为，减肥药是有害健康的。  一个消费者对某一特定产品或品牌的感情和感受组成了态度的情感成分。 评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的、坏的。  是个体对态度对象采取特定行为或举动的可能性或倾向性。在营销中，意向成分经常被视为消费者购买意向的表达。 例如，调查问卷“在今后三个月内，你购买这种面霜的可能性是—— A肯定会买 B可能会买 C不确定 D可能不买 E肯定不会买 三、指向广告的态度模型 广告的影响  对广告的判断 从广告中体验到的 （认知） 情感（感情） 对品牌的信念 对广告的态度  对品牌的态度  四、态度的功能 1．适应功能： 也称实利或功利功能。 是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。 销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。 2.自我防御功能： 指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。 3.知识或认识功能： 指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准和参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以意义。 例如，对传销方式的认识，帮助人们判断自己是否参与。 4.价值表达功能： 指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观。 例如，是否赞成信用卡，表达人们对消费方式上的价值观。