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烘焙坊广告策划案 目录 一、 前言…………………………………………………… 二、 市场分析……………………………………………… 1、总体营销环境分析 2、消费者分析 3、竞争对手分析 4、产品分析 三、 广告战略…………………………………………… 1、广告目标 2、广告定位 四、 广告对象……………………………………………… 五、 广告诉求地区……………………………………… 六、 广告策略………………………………………………… 1、四周年店庆活动 2、DIY特色宣传 3、特色节庆活动 七、 广告预算及分配……………………………………… 1、媒体组合策略 2.、媒体选择策略 3、媒体广告预算 八、 广告效果预测、评估…………………………………… 1、事前评估 2、售中评估 3、后期评估 九、 个人小结……………………………………………… 附录：调查问卷及分析和课程设计原始资料 前言 作为泊来之物，面包房、蛋糕店、连锁蛋糕店等越来越受到人们的推崇和追捧，蛋糕、面包的便捷，美味和小而散符合都市人们的生活节奏和饮食偏好，而且蛋糕逐渐成为人们日常生活中必不可少的食品，其发展潜力很大。 临沂WoWo蛋糕店将于2015年成立，是一家临沂市的本土企业，这几年迅猛发展，用心体会每位消费者的口感与真实需求。从糕饼西点的原料选购，到制作的每一个过程，烘培到出炉，乃至包装，每一个环节，都用心的在呵护，当作艺术品来制作，把最具有视觉效果，最新鲜美味的糕饼西点，送至您的手上，让您享受到最温馨，最令人难以忘怀的甜点美味。 我们通过对临沂蛋糕市场的现状进行分析，了解竞争对手的营销和广告策略，挖掘潜在市场，确定现阶段WoWo采取的营销和广告战略，以提高市场份额，打响自身品牌. 一、市场调查与分析 1、总体营销环境分析 烘焙市场是个令人“惊艳”的市场，2008年中国年人均消费量比与我们饮食结构相似的亚太国家低了几十倍，这让人对其市场前景留下了太多的想象空间。 随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。可以预见，面包、西点、蛋糕行业正处于快速上升期，近几年将有更多人投入到其中淘金。据中国烘焙食品工业协会相关负责人介绍，近两年中国市场的西点蛋糕店呈现迅猛发展之势，各大超市、小区、车站内出现不同品牌、不同档次的西点蛋糕店，仅北京地区就有1500家，年销售额超过1 0亿元，其中大部分以民营为主，经营灵活，市场发展快，平均年增长近10%。 很多专家们宣称中国烘焙市场刚刚起步，会有30年的春天！近些年来烘焙市场表现也很给专家面子，每年全国市场容量增长率近30%，在西部很多落后地区增长速度甚至达到了50%。烘焙行业目前还是三里不同天的绿林时代，还没有任何一个品牌能独领中国整个市场，就连全国最有影响力的某品牌，市场占有率也不到3%。 目前除了在北京、上海各品牌之间稍有竞争外，其余地区市场上，各品牌在终端销售上感受不到竞争的压力。烘焙市场上各品牌间体现的主流是“你好、我好、大家好”的局面。甚至很多独门独户前店后厂式的“山寨饼屋”也活得很滋润。 纵观各大城市的主要街道，各品牌西点蛋糕店林立，高昂的租金、豪华的装修、店内总是人来人往，其利润和市场行情不言而喻…… 而我们的DIY蛋糕在烘焙业中虽属于后起之秀，但前景明朗，具有广大的发展能力。我们有足够的理由相信，这个行业的未来是光明的。 临沂市这个市场发展潜力很巨大。高等院校有8所，在整个人口比例中，蛋糕的主要消费者年轻群里所占比例很大。其次，临沂市的市场发展比较成熟，可以利用的媒体比较多，电视、报刊、公交站台、户外广告都可以利用。再次，从经济收入水平上，临沂市经济发展迅速，人民生活水平不断提高，对蛋糕这种甜点有购买能力。还有，WoWo现在在临沂市已经有了5家分店，已经有了一定市场占有率和稳定顾客，对外宣传已经有了一定的基础。同时，这个WoWo面临的市场竞争也是非常激烈的，在临沂蛋糕市场上，好利来具有领先地位，此外，隆盛、超群跟WoWo占有的市场份额也差不多，整体竞争还是很激烈的。 从外部来看，蛋糕业还面临着肯德基、麦当劳等快餐业的冲击。但是随着DIY文化的发展，DIY蛋糕越来越受年轻人的追捧，现在的年轻人喜欢独特、新鲜，他们比较在乎做蛋糕的心意和享受过程中的温馨和乐趣。 2、消费者分析 (1)现有消费者 根据调查结果显示，目前主要的消费群体在18—45岁之间，主要是女性顾客。她们购买蛋糕的主要原因是家人及朋友过生日或者是想吃就买。大多数消费者通过朋友介绍或自己的经验积累了解到某个蛋糕店，并且会在半个月左右的时间里光顾一次。在众多的品种当中，更多受欢迎的是水果，其次是奶酪和巧克力的，如果有机会，她们会很愿意以DIY的方式制作蛋糕且希望照相留念。