毕业论文——浅谈海尔公司在营销中分销渠道的选择.doc

PAGE 1 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 摘 要： 1 关键字： 1 一、分销渠道概述 1 （一）分销渠道的定义 1 （二）分销渠道的职能 2 （三）分销渠道的功能 2 二、海尔集团营销渠道策略分析 3 （一）家电业营销渠道的现状及优劣分析 3 三、海尔集团营销渠道的发展与实证研究 5 四、海尔集团营销策略的调整和完善 6 （一）创新营销观念 6 （二）建立战略联盟，解决商渠道冲突 7 （三）构建与完善网络营销渠道 7 （四）控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力 8 五、 结束语 8 参考文献 9 浅谈海尔公司在营销中分销渠道的选择 摘 ?要 ：随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头 企业 的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。 关键词 : 分销渠道；营销渠道；策略； 改革的风潮刮遍了祖国的每一个角落，海尔借着这股东风迅速崛起。在家家户户实现小康的社会主义前提下，海尔正式进军农村。在一系列营销的正确策划下，它取得了飞跃式的成功。在以后的生活和发展中，分销也将有举足轻重的作用，它将是海尔实现另一个飞跃的阶梯。 一、分销渠道的概述 （一）分销渠道的定义 　　分销渠道的定义:目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普.科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”；美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务)才得以上市行销”；Louis?.?W.?Stern的《分销渠道》著作中，对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，李先国先生认为：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径”。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，分销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。? 　　综合以上概念，?我们可以得到如下定义：所谓分销渠道，是指产品或服务在其所有权转移的过程中，从生产者手中到消费者手重的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当是时间、地点、以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。 （二）分销渠道的职能 分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 分销渠道的主要职能有： 1、调研。调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。 　 2、促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。 　 3、接洽。接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。 　　4、配合。配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。 　　5、谈判。谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 　　6、物流。物流是指从事产品的运输，储存，配送。 　　7、融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。 8、风险承担。风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。 （三）分销渠道功能 1、分销渠道的功能 　 （1）研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息。 　　（2）促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。 （3）接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。 （4）配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。 （5）谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移。 （6）实体分销，即储藏和运输产品。 　　 （7）融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。 　　 （8）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 2、分销渠道的职能 （1