超速打造强势品牌.doc

商业实战俱乐部第一期 超速打造强势品牌 单仁 深圳景明达 2007年7月25日 什么是强势品牌？ 强势品牌可以带来知名度 强势品牌可以肯定产品品质 强势品牌可以提高顾客忠诚度 品牌的完整含义是什么？ 如何建立高附加值品牌？ 建立一个吸引人的产品特征 找一个著名的公众人物来作为代言人 设计一个能让人留下深刻印象的商标或者符号 建立强势品牌必须具备的条件 准确清晰的产品定位 强烈的品牌的认同 强烈的记忆效应带来丰厚的利润 一、强势品牌的特质 一）、未来的竞争是品牌的竞争 卖产品不如卖品牌 品牌是产品最好的保护屏障。 产品的最好包装首先是品牌 产品有限但品牌无限 二）、强势品牌的基因 品牌定位 品牌价值 品牌属性 品牌形象 品牌调性 品牌识别 三）、强势品牌的性格特征 亲和---人见人爱、具好感度高、美誉度 张扬--目标市场高知名度。并不意味着妇孺皆知高记忆度，产生第一联想 干练--名至实归的品牌。市场占有率在前几位 高溢价率--愿意为品牌付出更多。 二、强势品牌建立的基础------品牌定位 准确定位是建立强势品牌的基础 顾客沟通的4W1H： （who）对谁说？--目标顾客 (what) 说什么？--精准第一诉求 (how) 怎么说？--说理/历史/故事？ (where)在那里说？--通过什么途径 (when) 什么时候说？--什么时间说 一）、强势品牌定位的四个问题 1、目标顾客是谁？ 基本的 次要的 2、共同的价值主张？ 根本认同 平衡点 关键利益 3、品牌的优势？ 优越点 相等点 4、品牌如何进行适合的传达？ 增加象形 强化象形 传达象形 二）、客户的三大心智模式 1、心智有限2、厌恶复杂混乱3、缺乏安全感 1、客户心智有限 消费者心智阶梯不会超过7个 名次阶梯排列: 定位要独占概念，抢占第一。 只有第一，才会赚大钱 2、客户厌恶复杂混乱 惰性因素 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物 定位要简洁 2、客户厌恶复杂混乱 最好让你的信息极度简化。 在心智中占有一个简单的词汇。 3、心智厌恶混乱 海飞丝——去头屑 飘柔——柔顺头发 潘婷——营养头发 润妍——黑发 沙萱------专业护发 4、客户缺乏安全感 定位不要轻易改变，要保持一贯风格 跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 三）、品牌定位的市场选择 确定目标市场 产品专业化 有选择的专业化 全面覆盖 单一产品和市场 市场专业化 （四）、定位区隔的四个步骤 1. 分析行业环境 2. 寻找区隔概念 3. 寻找支持点 4. 传播、执行 1.分析行业环境 如果不是在荒岛上开辟市场，你必须考虑到你的竞争对手在什么位置？在怎么做？ 你的信息必须切合行业环境易于感知。 2.寻找区隔概念 竞争导向：寻找能把你和竞争对手区分开来的东西 3源美乳霜和丰韵丹 需求导向：关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值 关键：定位不是传统营销的“需求导向”,定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。 3.找到支持点 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它合符逻辑。你必须能证明你的区隔概念。 4.区隔的传播执行 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。你营销传播中的每一方面，都必须围绕区隔而整合。 服务于特定人群，解决目标顾客特定的问题，并且给目标顾客留下特定的印象、成为类别市场的专家或者代名词。 如何给产品或者服务定位？ 产品/服务 的定位分解？ 你要给特定人群什么样的印象？ ---做价格/档次/专业形象 界定 1、你要服务什么人群？ ---做目标人群分割 2、你擅长解决顾客哪一方面的问题？ ----做核心服务内容/产品功能 界定 定位目的：根据目标顾客群的生活方式，选择个性化的沟通内容、方式、途径和目标顾客群进行直接有效的沟通，让目标顾客群对品牌形成既定的印象 我如何给3源美乳霜定位？ 3源美乳霜 定位人群： 年龄28岁到48岁 都市时尚女性 中等以上收入、职业女性 注重个人形体 有生育经历 希望胸部丰满 但更怕下垂 解决问题：乳房下垂 顾客印像：防止乳房下垂的专家 广告语： 做女人挺好 品牌成功的关键---成为类别市场的代表和专家，给顾客留下特定的印象！ 三、超速建立强势品牌的3个关键步骤 一）、提升品牌知名度 二）、创造品牌认同 三）、提升品牌的顾客粘性 一）、超速提升品牌知名度的关键技巧？ 品牌故事 品牌代言 事件营销 体育营销 迅速提升品牌知名度的媒体运用技巧 强势品牌必须创造鲜明的品牌认同 创造品牌认同的四根立柱 这个品牌的精神是什么？ 这个品牌的背后有哪