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促销的实务管理培训 一、促销的定义 促销有广义促销和狭义促销之分。 广义上的促销是指卖方向消费者或用户传递和沟通产品或服务的信息，帮助消费者认识到相关利益，促进和影响人们的购买行为和消费方式。其方式包括销售促进、人员推销、广告、公共关系及其他存在促销作用的营销策略等。 狭义上的促销主要指企业为达到短期销售量提升、推广新产品、与竞争对手抢占有限市场的销售份额和开发新地区等目的，进行的一系列销售促进活动。按促销主体划分，一般可分为对消费者的促销、对中间商的促销、以及对销售人员的促进。 我们这里谈到的主要是狭义的促销。 二、常见的促销“陷阱” ——将促销与降价混为一谈。导致： 1、促了却销不动：货品积压在渠道； 2、不促就不销：促销成了唯一的刺激消费者购买的手段或工具。 三、促销与降价的区别 促销和降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段，促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着巨大的区别。降价和促销两种营销方式给顾客带来的“实际利益”基本相同，但结果为什么经常不一样呢？ 从消费心理学分析，降价时，消费者购买的是“便宜商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获得额外的好处。并且会形成三个心理暗示： 价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降； 降价可能以为着产品形象或档次降低，继续购买是否会影响自己的形象； 如果没有足够的理由，为什么会降价？是否质量出了问题？ 相反，促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”——促销品或促销折让。同时会给消费者传达两个心理暗示： 由于商品价格没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降； 由于意外地获得了促销品或促销折让，消费者认为自己获得了原本应该由厂家获得的利益，这个利益即消费者获得“心理利益”。 四、促销策划设计要素 1、因地制宜、因人而异建立促销目标 1.1常见的促销目标 提高市场占有 树立品牌形象 诱导新客户购买 促进存货出清 抵制竞争活动 鼓励重复购买 促使及时付款 确保边际顾客 1.2根据企业市场目标设定促销目标 企业在不同时期及不同市场环境下有不同的具体的促销目标。 在一定时期内，企业是希望某一特定市场迅速增加销售量，扩大市场份额，则促销强调短期利益。例如“市场占有率提升10%”。 如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象，为产品今后占领市场、赢得有利的竞争地位奠定基础，则促销强调长期利益。例如“客户指定购买率达60%”。 1.3根据促销对象设定目标 促销对象 主要目标 消费者 鼓励现行产品的使用者增加使用率和使用量；吸引未曾使用过本产品的消费者试用，并夺取其他品牌的使用者。 中间商 鼓励中间商购买与销售公司产品，提高库存量，挤占竞争品牌空间；建立经销渠道的忠诚度，开拓更多的新通路。 销售人员 提供支持，使之投入更多的精力推销本公司产品，提高销售业绩。 2、推拉组合的促销策略 推进策略，其目的主要在于利用促销将产品推销给各经销渠道，通过激励的方式，达到顺利铺货的目的，并向前推进卖给消费者。主要方式为人员推销、渠道促销活动。 拉动策略，则以消费者促销活动为出发点，经由消费者对产品需求的拉力，诱使经销商或零售商购买公司的产品。主要方式为消费者促销活动、广告、公关宣传等。 市场促销绝对不是单行道，通常在进行促销活动时，“推进”和“拉动”策略均加以使用，只是在不同情况下所占的比例不同而已，主要情况如下： 因素项目 因素不同情况 拉动策略为主 推进策略为主 推拉结合 市场地域范围 地域范围大 √ 小规模本地市场 √ 中等规模范围内 √ 消费者类型 高素质富裕型 √ 低素质经济型 √ 潜在市场规模 市场潜力大 √ 市场潜力小 √ 购买准备阶段 知晓 √ 了解 √ 信任 √ 订购 √ 产品生命周期 导入期 √ 成长期 √ 成熟期 √ 衰退期 √ 案例：东莞地区精品业绩提升专案针对不同市场阶段促销策略的设计。 3、促销细节设计要关注消费者的独占心理 “独占”是人类下意识的经济本能，独占心理反应到促销上，就是消费者本能的希望促销是自己或少数人独占的利益。因此，促销在为顾客创造实际利益时，还要给顾客创造比较利益——给顾客创造“独占感”。因此，在促销时必须营造少数人独占的促销氛围： （1）促销应该有条件。 为促销设定一些“苛刻”的条件，可以满足符合这些条件顾客的独占心理，吸引其购买；但在实际执行时再适当放宽条件让不符合条件者获得“额外利益”。 案例：新高美目标达成奖励方案中对于各等级目标的设定。 （2）每次促销的时间不能太长。 促销期越短越符合独占心理，如果顾客再次光临时，上次的促销活动还在进行，顾客就会在心理上给上次购买获得的利益打折扣。 案例：深圳今年6月开展的传美2000短期返利加倍奖励活动。 （3）促销方法不可单调，应该经常变换。