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行銷企畫實習 –賴建榮 彭國芳 行銷管理之策略規劃程序 行銷目標決定 做為行銷相關工作的最高行動指導原則。 行銷目標的決定，受到企業使命與經營疆界的影響。 行銷目標 市場分析 行銷策略 是行銷人員所採取的重大行動方針，也就是行銷人員根據市場分析的結果，認為可以達成行銷目標的主要方法。 行銷策略是一些原則性的指導，以引導具體行動方案的訂定。 行銷策略 行銷組合 指公司執行行銷策略所採用的具體行動方案，可分為產品政策、定價政策、通路政策、與推廣政策等四項。 行銷組合的訂定，需要與其他的產業或是公司配合。 行銷執行 需要建立適合執行這些政策的組織，領導方式與控制程序皆需配合政策的完成。 行銷人員應建立行銷稽核系統。 管理階層的領導能力，與員工的執行效率都關係著政策執行的成敗。 環境分析 環境改變因素的事實 環境因素之分析 SWOT 環境因素 相同的環境因素情境，對某些企業是威脅，但對另外的企業卻可以是機會。 機會不一定能為企業本身帶來利益，威脅也不一定真的威脅到企業的經營，分析者還要進一步的分析企業本身的優缺點。 企業是否有能力預測環境因素的轉變，平時就做準備，強化掌握未來機會的優勢，等到時機成熟，便可捷足先登。 機會與威脅 目標市場之定位與策略規劃 評估市場區隔與目標市場 區隔吸引力指標 與市場的經濟性有關，包括規模、成長率、循環性、及對環境的敏感性等。 與競爭密度有關的指標，包括競爭的情形、對手的特質、與業界的利潤邊際。 其他的指標，如政府對於區隔的管制較低、新威脅發生的可能性較低、新機會產生的機會較高，則區隔的吸引力較大。 市場區隔的選擇 選擇區隔的優先順序分為優先考慮、尚可考慮與不宜考慮。 指標 區隔的吸引力。 各區隔中公司是否比競爭對手更有競爭優勢。 公司的決策者會選擇出適當的區隔，作為企業經營的「目標市場」。 目標市場是公司計畫中的經營疆域，行銷人員需要依據目標市場顧客的特性，發展最能滿足需求的產品。 競爭武器 市場定位策略(一) 市場定位策略與市場區隔策略有密切關係。 市場區隔策略是選擇公司所要進入的區隔，即決定公司所要經營的目標市場，重點是區隔中顧客的特徵。 是決定如何進入目標市場，即決定公司在目標市場的主要做法，重點是產品與其附屬利益的做法。 市場定位策略(二) 中央策略：提供一種平均值的產品將公司的產品定位在中央的位置。 爭取最大集群：針對最大的集群可以有較多的銷售機會，也可以因為銷售潛能大，而具有規模上的經濟性。 選擇利基：有些集群的規模較小，所以廠商對提供該集群的適當產品缺乏興趣。 策略群組、重新定位與進入障礙 所謂策略群組是指企圖滿足相同或是相似集群的一組廠商，可說他們的目標市場相同，或者說他們的產品定位相同。 當公司完成定位時，也可能因為公司競爭優勢的轉變、或是其他因素的轉變，而認為目前的市場定位不理想，因此，需要重新定位。 進入障礙 不論公司是新進入者，或是重新定位者，都需要考慮進入障礙的問題，這些障礙需要公司投入不同程度的資源加以突破。 對於已掌握特定智慧財產權的優勢競爭者，最常見的情形是既有廠商擁有某項生產技術或是產品的專利、著作權等。 建立行銷通路往往需要耗費金錢與時間，同時還要取得通路成員的合作與信賴，通常會構成新進入者的障礙。 市場重新定位之方向與成本 重新定位是需要消耗資源的。 要消耗多少資源，需視移動的方向與距離而定，同時也表示了在市場中移動定位的障礙。 市場定位與行銷組合的關係 市場定位應落實在行銷組合中 行銷組合是指一組配套的行動方案，是在定位策略的指導下所擬定出來的。 這些行動方案是公司可以主動設計的，且有能力執行與控制的。 4P策略組合 Product 產品相關策略 何謂產品 核心層面 產品是用來滿足顧客的需求，而顧客的需求為何？ 顧客想從產品所獲得基本的、主要的利益就是產品的核心層面，或可稱為產品的核心。 從核心層面來看，替代品的定義是指能滿足顧客相同需求，或是能提供相同利益的其他產品。 產品的核心層面，通常會隨著顧客的主觀意識而改變。 有形層面 指產品中可以用客觀方式描述、衡量的部分，也可以說是交易的主要客體。 廠商無法直接提供核心層面的利益給顧客，需要藉由產品的有形層面，將能滿足顧客利益的方式融入在有形體上，才能將利益傳給顧客。 產品的有形層面一般可分為材料、品質、外形、包裝、功能、品牌等六項構面。 附加層面 產品可提供的附加利益包括售後服務、產品保證、交易條件、退貨政策等。 通常是間接的，不增加產品的主要利益。但在某些情形下，缺少這些附加的層面，產品的主要功能不容易或是不能發揮。 競爭激烈意味著在產品的有形層面上已經無法達到差異化的目的，所以附加層面成為廠商做為產品差異化的方向。 產品發展過程 產品定位 行銷人員等到實際產品做出來之後，便可以開始確認產品定