香飘飘案例分析(2).pptVIP

挖掘潜在消费需求： 奶茶，最初属于即饮类产品—即存在潜在需求（在家或其他时间场合想喝奶茶）—香飘飘发现奶茶市场这一结构缺陷,生产杯装奶茶，不同于立顿的是,除了茶粉还加入富有咀嚼趣味的高纤维椰肉. 创新产品，创新娱乐价值： 打破常规，杯子内放置椰果包，增加娱乐性 创新设计奶茶吸管 放大奶茶杯子，放大一双展翅欲飞的翅膀 创新首推红豆奶茶，领先奶茶行业 奶茶文化背景 第一部分 香飘飘的成功 第二部分 香飘飘的未来发展策略 第三部分 案例总结 第四部分 香飘飘奶茶的成功 奶茶的发展 奶茶的发展 奶茶的发展 奶茶的发展 传统奶茶也叫蒙古茶,是蒙古族牧民日常生活中不可缺少的饮料.传统奶茶所用的茶叶是青砖茶,砖茶含有丰富的维生素C、单宁、蛋白质、酸、芳香油等人体必须的营养成分. ??香港的奶茶又称为“丝袜奶茶”，于中国大陆多称为“港式奶茶”,以红茶混和浓鲜奶加糖制成，下奶及糖或多，杯的体积较大，热饮或冻饮均可。香港另有一种名为“鸳鸯”的饮料，是把奶茶和咖啡混合起来。 台湾的珍珠奶茶，则于奶茶中内加入煮熟后外观乌黑晶透的粉圆，遂以“珍珠”命名，另可加入布丁、椰果等各式配料，调制特殊风味，深受大众喜爱，目前已传入世界各地，唯欧美地区仍较不易见其踪影，且价格亦相对昂贵。 伴随着台湾珍珠奶茶的诞生，奶茶开始走进大街小巷，“飞入寻常百姓家” 奶茶的功效 奶茶具有去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳，适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用对酒精和麻醉药物中毒者，还能发挥解毒作用。 奶茶的市场现状 珍珠奶茶的出现像一支俊秀的新军短短几年内便以一种锐不可当的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆已有10年之久，消费群体非常成熟。小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。奶茶的时尚引力繁多：口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。 “即时”心理等 “挑战”心理 “求变”心理 社会文化环境 政治、法律环境 社会群体环境 消费者行为心理因素 核心消费人群 消费者行为的外在因素 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 消费者的自我概念或自我形象 一致是影响购买动机的重要因 素自我形象产品形象一致构成 了女性消费者消费的第一动机 消费者行为的外在因素 社会群体环境 在高压的社会环境下，白领人士顶着压力在工作而对于女性群体，她们需要的是青春和一颗不老的心 政治法律环境 加强公民道德建设、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题 社会文化环境 中国喝茶历史最悠久、饮茶需求人群多，是一种传统习俗，且中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，奶茶迎合了消费放松压力，享受生活的需求 消费者心理 （核心消费人群） 挑战 即时 希望冒险,希望向某些事物挑战,一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的,香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 希望节时、方便;既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。 希望生活多样化,希望尝试不同的生活方式,希望改变身份,希望经历各种体验,香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。 2002 2002 求变 希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 自立 成 功 娱 乐 化 营 销 t 差 异 化 营 销 娱乐化营销 通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚 娱乐化营销 通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚 娱乐化营销 通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚 将娱乐进行到底： 翅膀—传播诉求之一 梦幻的广告方式—体现香飘飘的美味 在大学校园举办各种社会实践和趣味娱乐活动等 销 营 化 异 差 香飘飘的杯子更高大，显得量足，实惠；用纸考究，外观精美，有档次感 椰果代替珍珠，更易泡软，易吸入 特别订制双节组合式吸管，用起来 更方便、优雅 差异化营销 创造价值，抓住消费主体的情趣所在 研发创新，开拓新产品路线