项目五酒店的定价策略.ppt

一、 影响定价的因素 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 产品定价与影响因素的关系 定价目标 * Ch12　定价策略 * 二、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）客户导向定价法 二、定价方法 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 二、定价方法 （一）成本导向定价法 1.总成本加成定价法 计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 二、定价方法 （一）成本导向定价法 2.目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 单位产品价格=酒店固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 单位产品目标利润额=总投资额x目标收益率÷预期销量 二、定价方法 （一）成本导向定价法 3.边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。 单位可变成本为定价依据和可接受的最低界限。 项目五 酒店定价策略 任务1 定价目标与定价策略 任务2 定价方法和价格调整 学习目标与重难点 学习目标： 1、掌握定价策略 2、掌握定价方法 重难点： 1、掌握定价策略 2、掌握定价方法 讨论 项目五 酒店定价策略 任务1 定价目标与定价策略 任务2 定价方法和价格调整 什么是价格？？？ 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 “如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。” ——菲利普?科特勒 一、定价目标 定价目标 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 二、定价策略 （一）新产品的定价策略 1.撇脂定价法 2.渗透定价法 3.适中定价法 1.撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高 在以下特定条件下使用: 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。 二、定价策略 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 1.撇脂定价法 二、定价策略 2.渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。 快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。 在以下条件下应用: 这个市场必须对价格非常敏感。 生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. 低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。 二、定价策略 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 2.渗透定价法 二、定价策略 3.适中定价 适中定价是企业为建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平的策略居于撇脂定价和渗透定价之间。 这一策略具有风险小、能为双方所接受和简便易行的优点，有利于企业树立形象，扩大市场。 二、定价策略 二、定价策略 （二）心理定价策略 1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 4.招徕定价 5.参照定价 心理定价就是试图影响顾客对商品价格的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。 在使用心理定价时，一定要进行细致的市场调查，了解顾客的购买心理和购买行为，才能将这一策略运用成功。 二、定价策略 （二）心理定价策略 1.整数定价 这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品。 二、定价策略 （二）心理定价策略 2.尾数定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 求廉，同时标价给人以信赖感、亲切感、吉利感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 二、定价策略 （二）心理定价策略 3.声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 定价建立在企业形象和产品形象基础上 二、定价策略 （二）心理定价策略 4.招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售 二、定价策略 （二）心理定价策略 5.参照定价 参照