房地产营销策略对消费者的影响.docVIP

最新【精品】范文 参考文献 专业论文 房地产营销策略对消费者的影响 房地产营销策略对消费者的影响 　　【摘要】随着我国房地产行业快速发展，人们住房消费观念也不断发生变化，消费者已经由理想消费转入理性、感性兼具的时代。房地产营销是一个复杂的综合性、系统性工程，本文针对房地产营销策略对消费者产生的影响，结合房地产目前环境下的状况，分析了各项营销手段，对不同营销方式进行了分析。 　　【关键词】房地产；营销策略；消费者 　　中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号： 　　 　　引言 　　随着我国住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大，作为国民经济支柱产业的房地产业，它在拉动经济增长中始终扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的快速发展，房地产行业的竞争日趋激烈，营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在房地产营销中充分认识消费者的认知行为，增强消费者的感官体验，满足消费者情感和精神层面的需求成为房地产行业的共识。为此我们需要对营销有更高和更深层次的认识，因此，研究房地产营销策略的内在动因也就显得极为重要和迫切。 　　一、房地产营销策略的意义 　　中国房地产业的营销经历了一个从模糊到清晰、从摸索到谙熟、从初级到高级这样一个循序渐进的历程。对于我国房地产营销策略的发展，人们根据不同的标准，把它划分为若干不同的发展阶段。关于房地产营销策划发展的阶段研究，各有其特点和合理性，房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果。房地产营销策划需具备全局性的营销观念，这包括房地产营销战略与战术分析，并在此基础上的一系列策划工作。因此房地产企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须对市场进行深入地研究分析，高度关注房地产营销策略设计和实施。 　　二、房地产营销策略面临的问题 　　自从二十世纪九十年代国家取消福利分房、住房实行市场化改革以后，房地产就成了一个快速发展的新兴行业。进入二十一世纪以后，房地产成为增长速度最快的一个行业，市场竞争无比激烈，房产企业为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，促进企业快速发展，各大地产商不断推陈创新，房地产的营销模式也各不相同，各有优劣。然而，大多数商家在对楼盘进行推广时只图眼前的短期利益，不利于企业的长远发展。 　　1、不能保证产品本身一定能满足市场需求。 　　随着房地产市场日趋成熟，房地产企业为了使产品与顾客需求匹配，不得不在二者之间找到一个平衡点，这就要投入大量的人力、物力、财力进行产品与市场研究。而且实施该营销策略，对一个项目做出的市场调查不能适用于其他项目，无法实现资源共享。 　　2、营销渠道单一 　　营销渠道是房地产销售的重要一环。营销渠道的合理选择和控制可以使房产商获得最佳的经济效益。目前大多数地产商目前所采用的营销渠道都是单一的传统直销模式，这种模式从成本控制、信息交流、把握市场等角度来看具有一定的优势，但直销模式在新产品推向市场方面的速度较慢，不利于房地产企业的快速成长。 　　3、营销策略无新意 　　目前，大多数地产商都不能正确地进行“概念”运作，只是一味地模仿，不求创新，推出的营销策略毫无新意，不但没有形成自身的特色优势，造成了缺乏个性化的主题楼盘比比皆是，这很容易让消费者审美疲劳。 　　4、使用的产品指标对未来预期性不足 　　一些重要的产品指标是市场份额、产品生命周期，但统计意义上的市场份额只能说明企业过去的发展状况，产品生命周期也是根据历史数据预测出来的，与之相关联的产品组合管理及其波士顿矩阵法也无法从长远的角度为营销计划提供可靠的依据。 　　5、过度营销 　　过度的营销是房地产企业发展的关键，过度促销的负面效应也是明显的。短期销售的压力让过度营销成为一种现实，房地产公关活动层出不穷，令人应接不暇。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销的非良性循环，而过度营销产生的巨额营销费用最终会成为企业的沉重包袱，同时也给消费群体带来购置成本的增加和不同程度的逆反心理。 　　6、营销策划定位不准 　　有些地产商在开发楼盘之前都忽视了市场调研工作，即使做了调研，也多居于形式，其调研质量以及调研结果的科学性都不高，实用价值不高。调研工作的欠缺导致开发出来的楼盘定位不准确，致使楼盘在销售过程中展示的卖点毫无创意，产品的特色、细节、差异化的卖点很少，未能形成自身产品的核心竞争力，而往往在脱离产品的层面大谈房地产的形象、概念、品牌，致使消费者也很难区分它们的差异性和特色性。 　　7、过度依赖广告，虚假广告泛滥 　　近年来，房地产市场竞争的不断升温，有些地产商为了在市场上建立较高的认知度，达到促销目的，在各大媒体上大量投放广告，在广告中对商品房的质量、环境、配套设施等夸大其词或对客户做出虚