第8章节 产品决策教材.pptVIP

??? 一、产品概念和分类 1、产品概念 营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 2、产品分类 按购买目的，可将产品分为两类： 消费品： 凡是为家庭和个人的消 费需要而进行购买和使用 的产品或服务，都是消费品。 凡是为了生产和销售其它的 产品或服务而购买的产 品和服务，就是产业用品。 产业用品: 1、产品生命周期的概念 品牌策略实例民间小钱 温州本钱 背景：早在20世纪80年代初，温州就开始鼓励发展民营经济。温州人从挣别人看不上眼的“小钱”做起，用20多年完成了资本的原始积累，现在温州资本开始发力了，而且出手就以规模优势占据显著位置。现在温州是全国最大的皮鞋生产基地，眼镜加工业位居全国第一，打火机全国占有率第一。现在，温州有个体个体工商户28余万户，私营及股份合作制企业4万户，个体私营经济占温州95%以上，占地方税收80%。 温州号称“中国鞋都”，是全国最大的皮鞋生产基地，现有鞋革企业6000家，年产量达20亿双，产值380亿元，占有全国市场的45%份额。在这个产业里，100%是私营企业，其中，34岁的王金祥堪称奇才＿去年8月，王金祥投入1180万元(部分借款，在温州要做大事，光凭一个人的钱是不够的。)的“小钱”，采用贴牌加工方式买断中国鞋业第一品牌“双星”(皮鞋)6年的经营权，4个月就卖出皮鞋万双，毛收入300多万元。 手上有钱干啥？ 普通的民房，130平方米的四室二厅，房间里陈列着各式皮鞋，外加8名员工，这就是王金祥的办公地，而且是租来的，月租金2000元，很像个“皮包公司”。再一问，王金祥连自己的生产线都没有。 但就是在这样一个地方，昨天上午却挤满了来自全国的20多位代理商看样选货。就是从这里出发，王金祥拥有了4省市可下订单的知名加工企业，拥有了覆盖全国20多个省市的销售网络，开始了他作为温州市最大一家购买知名品牌使用权的虚拟经营之路，他说，“耐克也没有自己的工厂，但它的产品覆盖了全世界。” 2002年春节后，王金祥从自己有三成股份的一家鞋厂管理层退出，手上有一笔钱。是用这点钱自创品牌，还是借用品牌？王金祥没有像温州的众多私营企业主一样，马上利用手头可见的资源设厂开工，而是选择了“借鸡下蛋”，“膀”知名品牌。“自己创品牌速度比较慢，而且消费者的认知度与忠诚度在短期内无法建立，而这恰恰是消费者购买行为的关键之处。” 借来一只金凤凰 要借就借金凤凰，拥有全国鞋业第一个驰名商标的双星集团成了王金祥的首选。王金祥了解到，以旅游鞋和胶鞋为主打产品的双星正准备实施“皮鞋战略”。借助于一位朋友的关系，王金祥向双星集团总裁汪海电话陈述了自己的想法。数天后，汪海派两个人到温州考察，但考察者直摇头：一，王金祥没有自己的生产线；二，没有销售网络。2月份后，汪海仍然没有回音，王金祥再次拨通汪海的电话：“给我10分钟，我想见见你。”汪海同意了。 面对年纪比自己大一倍、在业界德高望重的汪海，王金祥直言不讳：对于要做国际制鞋王国的双星而言，不做皮鞋，恰如少了一只胳膊。这话说到了汪海的心坎上。15分钟后，汪海兴奋地一拍汪海的肩膀：“双星皮鞋以后就交给你了。”数天后，双方签了一个协议，王金祥以1200万元买断了双星皮鞋及童皮鞋6年的经营权。 全国开始下蛋了 几天后，王金祥就把公司注册了下来。靠着王金祥在温州鞋业的口碑，靠着“双星”的名气，两个月后，温州双星发展了20多个实力代理商，公司销售网络迅速地搭建了起来。 随后，王金祥将自己的厂房租给了别人，然后根据不同的皮鞋类别，在温州、广州、成都、重庆找了20多厂家贴牌生产。所有的款式都由贴牌厂家设计，王金祥从每个贴牌厂家的产品中挑出最优产品，进行风格组合，就解决了目前自己没有研发能力的问题。由于采取了比较合理的价格策略，4个月下来，温州双星的销售量达到近30万双。 《成都商报》2003/2/19讯 画龙点睛：没有生产线 花钱买品牌 虚拟经营户 * 产品概念 和分类 产品生命 周期与 营销战略 产品组合 管理 品牌与 包装管理 服务营 销管理 本 章 主 要 内 容 第八章 产品决策 产品的3个基本性质： ①．产品是用来满足需要和欲望的; ②．