当前中国市场营销的十大问题.docVIP

PAGE PAGE 6 当前中国市场营销的十大问题 今年是中国加入世贸组织的第一年，中国市场的进一步开放，使中国企业真正融入到了世界市场的规则体系之中。在与外资企业的直接竞争中，中国企业的营销手段不断创新、市场竞争能力不断提升，中国企业的市场营销无论是理念还是实践都有了质的飞跃。但是中国市场营销的基本问题并来得到根本解决，市场竞争环境的深层矛盾与冲突仍然存在，这些问题和矛盾从一个侧面折射出中国市场营销的现状、困境和未来走向。当前,中国市场营销存在的问题主要表现在以下十个方面: 一、营销理念传播与世界 同步，营销行为独特并与理念 偏离 今年是中国企业接受最新、最先进的营销理念最为集中的 一年，在营销理念的传播上，我们 真正做到了与世界同步，表现在： (1)众多国际营销大师如菲利普·科特勒、唐·E·舒尔茨、杰克·特 劳特相继来到中国巡回演讲，推 广、传播他们的思想理念；(2)营销 教育培训的手段、内容和形式与世界接轨；(3)中国企业营销理念和 营销手段的创新已引起国际营销界的关注，跨国公司也开始认同和 学习中国企业的某些市场营销的 理念与方法。 在理念传播与世界同步的同时，中国企业的营销行为则表现得异常独特，同其接受的理念往往是 背离的。这种背离体现在：第一，几乎听有企业都认同，要从过去的机会主义导向、产品导向转向客户价值导向，不打价格战，但价格战仍然是今年中国市场的主旋律；第二，几乎所有企业都认识到不能盲目追求市场占有率，而要追求客户占有率，但在实践中市场份额仍然成为中国企业的第一追求要素;第三，中国企业从营销理念上已经意识到并接受要从传统的4P过渡到4C甚至4R，但在实践中4P仍 然是中国市场主要的竞争要素；第 四，大多数企业都认识到，企业不仅要经营产品，更要经营品牌，市场营销不仅要有推力，更需要拉力，但营销实践仍然是以终端推力为主。 二、厂商关系与矛盾是中国市场的基本矛盾 市场的特殊性表现为市场的基本矛盾。所有的市场都存在两方面的矛盾，即制造商和渠道同用户之间的矛盾，前者称为渠道送系，后者称为消费者关系。在目前的中国市场，厂商关系与矛盾是最让人看不懂，也是最具中国特色的基本矛盾，具体表现在： 第一，大规模制造与低效率分销之间的矛盾。中国企业的产能很强而且是处于过剩状态，即生产的能力很强，但是分销体系层次多、人员素质低、高度分散，加上区域性的分割使大多数行业无法形成全国性的大分销网络，地域壁垒遏制了产品流动，分销体系的效率只能集中于区域市场而无法在全国市场得到实现。中国企业的核心问题就是产能大于分销体系，这种落差已成为整个中国成长和发展的一个瓶颈。 第二，厂商权力、利益的中突与均衡，构成了中国市场的一个基本特征。从全球来看，厂商关系一般有三个发展阶段：厂家主导、厂商博弈再到厂商分工与均衡。在中国目前已进人流通商与制造商博弈抗衡阶段，矛盾已圣产生而且逐渐激化。制造市想掌控渠道，直插终端，扁平化渠道；流通商则要挟渠道以令制造商。更重要的是流通商的企业家思维开始崛起，并同制造商的企业家思维冲撞，双方战略利益点的不一致导致矛盾升级。 第三，流通商不成熟、制造商产品同质化及渠道管理能力的不足，使厂商关系难以协调统一。流通商成长起来之后，要求自己作为流通企业的权利,但这种权利却不是建立在公平和理性基础之上 的，所以很多流通商实力稍大一点就压抑制造商，而制造商渠道管理 水平低，渠道关系基于短期利益，难以与流通商形成长期的战略伙伴关系。 以上这些矛盾的存在和激化，使中国厂商关系错综复杂，管理交易成本高,制约了又方的成长和发展.因此,今年很多企业提 出厂商结盟的理念，虽然还未取得 实际的成效，但一些企业已在积极尝试。 三、自建营销网络的整合与突围 制造商自建营销网络体系、渗透于市场终端，是中国企业市场营销的又一独特现象，也是很多企业成功的关键。在分销体系滞后于生产商的市场环境中，自建营销网络体系的优势很明显：第一，它贴近终端，能够掌控终端、影响终端；第 二，它的市场反应速度很快；第三，它能够造就和培养企业的经 营人才；第四，它可以保证货款 回收，加强资金管理，在信誉度不高的市场环境下这一点尤为重要；第五，可以在很短的时间内向市场铺货，缩短新产品推向市场的时间。但是今年,自建营销网络体系的弊端开始凸现，具体表现 在：(1)管理成本居高不下；(2)对 高水平管理能力的需求和现实管理能力滞后之间的矛盾越来越突出；(3)营销网络只有局部的效率没有系统的效率；(4)自建网络诱发内部腐败；(5)网络本身退出成本很高；(6)管理能力瓶颈导致企业不能形成一种有效的机制，来维持持久的市场激情，凝聚力和战斗力下降。这些弊端与外部竞争环境一起对自建营销网络体系的企业构成了巨大的压力，使其亟须寻找转型和升级的新思路网络的整体管理水平