整合营销传播与品牌关系的建立重点.docVIP

整合营销传播与品牌关系的建立 张岚 　 (广东商学院管理学院 　 广东 　 广州 【 摘要 】 　 品牌关系的建立对于企业的长远发展至关重要 , 而整合营销传播是建立品牌关系的重要途径。本文介绍了通过整合 营销传播建立品牌关系的策略 , 阐述了在品牌关系的建立过程中开展整合营销传播应遵循的原则。 【 关键词 】 　 整合营销传播 　 品牌关系 　 利害关系者 I n tegra ted marketi n g comm un i ca ti on and the founda ti on of brand rel a ti on sh i p ZHANG Lan (M anage m ent D epart m U 2 niversity of B usiness S tudies, Guangzhou Guangdong 【 Absract 】 　 The f oundati on of brand relati onshi p is i m portant for the further p commu 2 nicati on is an i m portant way t o set up brand relati onshi p. This set up brand by means of inte 2 grated marketing communicati on, and p p le t on in the p r ocess of setting up brand relati onshi p. 【 Key ; relati onshi p ; Stakeholders interest gr oup s 　　 展望今日和未来 , , 取而代 之的是品牌关系 。 一个拥有忠实顾客和其他利害关系者资料的公 司才真正称得上富有 。 1　 建立品牌关系的益处及整合营销传播的涵义 1. 1　 建立品牌关系的益处 所谓品牌关系就是品牌和顾客及其他利害关系者之间持久的 联系 。 致力于发展品牌关系最大的益处在于可以加强顾客的稳定 性和提高顾客的终生价值 。种种调查表明 , 留住一个现有顾客的 花费要比争取一个潜在顾客低得多 。同时 , 一个忠诚顾客带来的 潜在利润将会是普通顾客的很多倍 。 品牌关系带来的忠诚的益处 同样体现在其他利害关系者上 。 比如 , 员工忠诚度越高 , 他们离职 的可能性就越小 ; 金融机构所做的承诺愈大 , 投资人变换投资的可 能性就愈小 , 可以说 , 一个成功的关系就等于一个成功的品牌 , 品 牌关系带来的不仅仅是交易 , 而是长期的互惠保证 。建立品牌关 系不仅能降低成本带来利润 , 它同时也是企业增强竞争力 、 强化品 牌资产并获得长期发展的重要保障 。对于建立品牌关系 , 一个很 重要的途径就是进行整合营销传播 。 整合营销传播理论认为 , 成功的市场营销传播需要在品牌和 顾客之间建立关系 。可以说 , 品牌关系的建立是现代市场营销的 关键 , 而整合营销传播又是建立品牌关系的关键 。 1. 2　 整合营销传播的涵义 整合 营 销 传 播 (I ntegrated Marketing Communicati ons, 简 称 I M C 是指企业在经营活动过程中 , 以由外而内的战略观点为基础 , 为了与利害关系者进行有效的沟通 , 以营销传播管理者为主体所 展开的传播战略 。为了对消费者 、 从业人员 、 投资者 、 竞争对手等 直接利害关系者和社区 、 大众媒体 、 政府 、 各种社会团体等间接利 害关系者进行密切 、 有机的传播活动 , 营销传播管理者应该了解他 们的需求 , 并反映到企业经营战略中去 。 整合营销传播是一个业务战略过程 , 它用于计划 、 制定 、 执行 和评估可衡量的 、 协调一致的 、 有说服力的品牌传播方案 ; 整合营 销传播的目标是致力于品牌建设 , 通过对组织资源的有效整合利 用 , 与利害关系者加强互动沟通 , 以获得利害关系者的信赖和忠 诚 , 达到建立品牌关系 、 蓄积强大品牌资产的目的 。 2　 通过整合营销传播建立品牌关系的策略 2. 1　 利用利害关系者的影响力 品牌关系的建立自然要考虑到利害关系者 , 品牌关系的实质 也就是利害关系者与企业品牌之间的关系 。 品牌关系建立的关键 就是通过整合营销传播来强化品牌在利害关系者心中的地位 , 加 强两者的联系与情感 。 2. 1. 1　 明确利害关系者的范畴 在整合营销传播中 , 利害关系者不仅仅只是顾客 , 还包括员 工 、 政府 、 供应商等其他利害关系者 , 整合营销传播的对象是整个 利害关系者的范畴 。整合营销传播最先应该是对传播对象的整 合 。 2. 1. 2　 了解利害关系者的想法