紫崧名门推广方案.docVIP

- PAGE 13 - 紫崧名门推广方案 一、项目分析 （一）项目背景 开发商：紫菘集团 楼盘所在位置：鲁巷广场北侧 销售周期：2004.5－2004.10 目标人群：光谷及周边高知高收入人群（尤其以邮科院及周边为主打） （二）项目卖点 1.品牌及实力 本案位于紫菘花园内，延续紫菘的知名度，形成品牌效应； 开发商紫菘集团曾开发多个项目，具有实力。 2.地段 位于光谷门户，借光谷板块迅猛的上升势头，造成楼盘的影响力及升值潜力； 位于鲁巷商圈内，社区成熟，生活便利； 3.景观 邻东湖及南望山，可观湖景山色，拥有优于其它楼盘的景观优势； 4.文化 处于高校及高科技企业集中区域，周边高校云集，拥有丰富教育资源及文化地利。 小结： 在楼盘所拥有的各项卖点中，品牌及实力是基础，光谷的地段优势及独有的景观优势要突出强调；文化可以做为宣传的内核及底蕴。 在推广中，可将楼盘的综合优势升华至心理价值层面，以全面提升楼盘的价值，与周边楼盘形成有效区 隔； 在广告宣传的调性上，将针对高知人群的心理需求，采用感性与理性结合的方式，形成本案特有的“知性”基调，以贴近消费人群的接受能力及审美能力。 二、推广的核心概念 （一）项目定位 专为光谷片区高知、高收入成功人士量身打造的修身养性的港湾 该定位说明了两个问题： 我们的楼盘是为谁建的－－光谷区域高知高收入人群 我们楼盘的特色是什么－－修身养性的港湾（既然是修身养性，则风景必美，生活配套必优，楼盘质量必然也是最佳的，而居住者的心灵享受也是美好的） （二）推广主题 望山 观湖 闻书香 直接点出楼盘的景观及文化优势，卖点鲜明突出； 文字具有古诗的韵律及意境，符合我们想要达到的“知性”基调； 符合目标人群的审美情趣，容易唤起他们的心理共鸣。 （三）主题广告语 光谷之门 山水之城 知府之家 直接点出楼盘的三大主卖点：地段、景观、文化，简洁概括； 可以有效的统领其后将进行的系列主题 （四）系列广告主题 青山明月本无价 远山近水皆有情 紫菘名门 和东湖一起入梦（景观诉求） 紫菘名门 和光谷一起醒来（地段诉求） 紫菘名门 和科技一起进步（工作诉求） 紫菘名门 和文脉一起入梦（生活诉求） 光谷改变了江南的白天，我们改变了光谷的夜晚 北望南望山 西临东湖水 三、推广策略 （一）推广阶段 销售节点 销售阶段 推广节点 推广阶段 4月30 登记选号阶段 4月30日－6月3日 预热期 6月19 内部认购阶段 6月4日－7月22日 强销期 7月10日 开盘及后续 7月22日以后 持销期 以上阶段将根据市场反映、销售进度、证照批准情况进行相应调整。 （二）推广策略 1.推广目标 充分把握五一黄金周商机及人气，在选号至开盘两个月内打一场短平快的成功销售战役 2.推广策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装: 预热期（证照批文下来之前）：通过现场包装造成热销气氛，在媒体上发动软文攻势，充分炒作，吸引消费者到现场，以启动市场，促进内部认购； 强销期（可以刊登硬广－开盘后一周）：以媒体硬广与软文结合的方式，广告较密集投放，形成开盘热销之势； 持销期（开盘后－销售结束）：根据市场反映及销售状况，进行有节奏的媒体推广，圆满完成销售任务。 （1）媒体选择 媒体投放组合 选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使本项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。 （2）媒介选择 武汉市场主流报纸媒体特点： ·《楚天都市报》 全省发行量最大的报纸，在市民中最具影响力； ·《长江日报》 以其高档次、高品味的特点，成为房地产开发商及项目建立品牌的首选媒体,为机关单位必选报纸 ·《武汉晨报》 定位为时尚与品位，也本地媒体中最早开展房地产专版的，因其专业性而拥有一批忠实的读者。 我们的选择： 针对本项目的实际情况及投放费用安排，我们选择以楚报及晚报为主要投放媒体，在重大节点宣传时，以长报及晨报进行配合，并结合与消费者直接进行接触的直邮广告，形成立体化的媒体宣传攻势。 四、推广执行 第一阶段（4月30日－6月3日） 推广目标：打开知名度，将人群吸引到售楼部，聚敛人气，为下一步内部认购作好准备 推广方式：楼盘现场包装＋报纸宣传＋五一房展会 1.楼盘现场包装 售楼处动线包装 进口道路右边围墙VI标识、道旗、项目招牌、跨街横幅、售楼处门口横幅 售楼处内部布置 背景墙、展板、吊旗、选号说明（易拉