森林生态旅游产品营销的问题与对策探析.docVIP

最新【精品】范文 参考文献 专业论文 森林生态旅游产品营销的问题与对策探析 森林生态旅游产品营销的问题与对策探析 　　内容摘要：本文阐述森林生态旅游的内涵及其特点；指出森林生态旅游产品开发的若干营销理念滞后问题，揭示森林生态旅游特色产品开发能力匮乏等制约森林生态旅游产品营销效能的关键问题；从创新森林生态旅游产品营销理念、变革森林生态旅游定价策略、改进森林生态旅游促销、重构森林生态旅游渠道策略等角度提出优化森林生态旅游产品营销效能的策略集。 　　关键词：森林生态旅游 旅游产品营销 促销 营销渠道 　　森林生态旅游系指以尽力降低旅游开发对森林生态环境之不利影响为前提，以旅游开发为手段，以确保森林生态旅游资源可持续发展为目标，通过开发森林生态旅游资源的方式促使森林生态旅游资源价值实现，并将面向公众的森林生态环保教育与区域经济社会发展有机结合的一种商业娱乐活动。森林生态旅游产品是指森林旅游资源经营者在生态旅游理念指导下，通过开发并利用森林旅游资源，并向游客提供的森林旅游活动所涉及的产品和服务的集合。 　　森林生态旅游产品具有如下特征：一是森林生态旅游产品具有综合性。按营销产品层次划分，森林生态旅游产品是核心产品、形式产品和延伸产品三个层次的综合体；按旅游产品功能分析，森林生态旅游产品则包含基础旅游产品、增值旅游产品等内容；按旅游产品形态分析，森林生态旅游产品则由实物形态的旅游产品和旅游服务综合而成。二是森林生态旅游产品具有旅游资源所有权不可转移性。顾客购买传统产品后，通常拥有产品的独占权。游客在购买森林生态旅游产品后将获得特殊的生态旅游体验而非表达为实物形态的物品。旅游者购买的旅游产品不是旅游资源的所有权而是在特定时空条件下对旅游资源的有限使用权。三是森林生态旅游产品具有价值不可储存性。森林生态旅游产品将生产、交换和消费融为一体，游客可在指定时空条件下即时消费该产品。 　　制约森林生态旅游产品营销效能的关键问题 　　（一）森林生态旅游产品开发理念滞后 　　第一，当前森林生态旅游开发中缺乏绿色营销理念，生态环保理念在当前森林生态旅游产品开发中被漠视，致使森林生态旅游资源开发与生态环境安全维护相背离。森林生态旅游开发具有较强的生态价值和社会价值，影响所在区域的人与自然和谐相处，对周边居民的常态化社会生活及社会可持续发展有着重要影响（杨财根，2011）。通过对森林生态旅游的绿色营销，可以在满足森林维护地球生态系统的环境责任，确保森林生态旅游资源的可持续发展的同时，实现区域经济和社会的全面发展。 　　第二，当前森林生态旅游开发缺乏生态价值实现理念，森林生态旅游经营者未能在实现森林生态价值与保护森林生态旅游环境方面取得有效均衡。确保森林生态环境的可持续性是开发森林生态旅游产品的基本前提。这要求森林生态旅游产品开发者要在森林生态旅游资源开发以实现森林生态资源价值与维系森林生态环境安全水平之间维系均衡。对森林生态资源管理者而言，森林生态环境安全带来的森林生态价值增值具有较强的外部性，其价值需要通过适度的森林生态资源开发方可实现；但是高强度的森林生态旅游资源开发将导致森林生态旅游地的环境恶化，降低景区对游客的吸引力，进而降低森林生态旅游的价值。森林旅游景区多分布于地形地势较为复杂的山地丘陵地带，森林生态旅游产品开发过度有可能造成局部森林生态系统承受过大压力，诱发地表土层侵蚀致使水土流失，森林旅游景区局部的植被破坏，干扰森林野生动物的生存和繁衍活动等诸多生态问题。游客在景区内生活污水排放会污染、破坏森林脆弱的水生态环境平衡；不适当的森林游客数量会造成森林旅游景区内的人文景观遭受不可修复的破坏性开发。 　　（二）森林生态旅游特色产品开发能力匮乏 　　第一，森林生态旅游经营者对森林生态产品设计缺乏科学性，森林生态旅游项目规划缺乏系统性。局部地区在开发森林生态旅游资源前未深入调研，其森林旅游资源规划缺乏充分科学论证，由此导致诸多不可再生森林生态旅游资源不可挽回的损失。经营者在森林生态旅游项目方面摒弃兼顾森林旅游和生态环保的投资理念，背离森林资源现状开发缺乏特色的新景点，导致森林生态旅游项目背离区域森林旅游的总体发展规划，并造成景区生态资源和旅游资源的破坏性开采。 　　第二，森林生态旅游经营者缺乏有效的潜在游客市场运作能力，导致森林旅游资源开发水平低。传统的森林旅游产品局限于森林观光游览，旅游产品结构单一，难以满足当代游客个性化旅游需求，致使多数游客进入景区后停留时间短，过夜游客比率低（易爱军等，2010）。森林生态旅游经营者缺乏将旅游产品设计和旅游市场营销等业务外包的动力，其自身又缺乏有效的旅游产品设计和旅游市场运作能力，致使森林旅游资源难以充分转换为企业经营效益，部分生态旅游收入甚至难以弥补为此而增加的森林生态养护费用支出。