商业地产策划调查与定位剖析.docVIP

商业地产策划：调查与定位 商业定位对商业地产开发的重要性是勿庸置疑的，准确的商业定位能使开发商、投资者、经营者和消费者等多方价值得以实现，这是商业地产项目成功的关键所在。对于商业地产策划人员来说，商业定位既是重点又是难点，合理的定位应该是从商业的角度出发，在市场调查的基础上通过系统的分析得出的结论。 　　※ 商业地产市场调研内容 　　一、城市经济环境及生活结构 　　◆ 总人口及区域人口结构、家庭户数、收入水平、消费水平等； 　　◆ GDP发展状况及产业结构情况； 　　◆ 消费品零售总额； 　　◆ 城乡居民的人均可支配收入； 　　◆ 城乡居民储蓄存款余额。 　　二、区域结构与城市发展规划调查 　　◆ 交通体系状况：地铁、公交线路、道路状况、行车量、停车位等 　　◆ 人流量：人流量大小、人流走向、行人特征 　　◆ 区域性质与功能特点：商务氛围、居住氛围、商业氛围、区域功能定位 　　◆ 城市规划：城市总体发展规划、区域未来发展规划、交通规划，机会和威胁 　　三、区域商业格局调查 　　◆ 区域商铺分布及经营业态：商业分布图、业态分类、售价及租金水平、经营状况、消费群特征 　　◆ 区域商业格局分析：商业饱和度、空白点、各种业态可发展空间，差异化与错位经营的可能性 　　◆ 商圈分析：商圈范围、客群来源 　　◆ 区域未来商业供应：供应量、竞争项目规划情况、分布图、业态预测、竞争关系分析 　　四、消费者调查与研究 　　人口结构：常住与流动人口构成、分布、职业、年龄层、教育水平，人口发展趋势，消费者细分 　　消费特征：常住与流动人口的收入、消费水平、消费特征 　　五、商家调查 　　商家的企业实力、知名度、信誉、经营方式等；商家对地段、面积、停车场、建筑设计、楼层、设备、供电、供水、排污、租金水平、合作方式等方面的要求；主力店客户的发展战略。 　　六、项目地块分析 　　地块现状、地段特征、交通条件、项目规划、可辐射范围、周边环境和公建、周边经济条件等，SWOT分析，投资分析（利润目标），核心竞争力与影响力。 　　参考调查方法： 　　制定计划→网络搜索→实地调查→访谈或问卷调查→资料整理→分析→总结 　　※ 商业地产项目定位内容 　　◆ 形象定位 　　◆ 功能定位 　　◆ 目标客户群定位 　　◆ 目标消费者定位 　　◆ 业态规划 　　◆ 价格定位 　　商业地产项目的定位是个艰苦而复杂的过程，每个项目都有其自身的特性，应该具体问题具体分析，对于成功的经验只可借鉴不可照搬。不管怎样，商业定位的最终目标都是通过消费者的消费带动经营，从而提升商业地产项目的投资价值，也就是说，只有商业有了发展，商业地产的价值才得以体现。 　　大部分商业地产项目在确定定位方向之后便急于开始实施，而不是先对定位结论进行评估，这使很多商业项目陷入经营困境无法自拔。笔者认为对定位结论的评估是必不可少的一个环节，它有助于开发商发现纰漏及时纠正，避免一失足成千古恨。 　　如何评估定位结论？笔者认为，定位结论是在市场调查基础上得来，对比定位结论与市场调查，可以发现其中是否有疑点。如果没有疑点或者疑点不多且无足轻重，那么作出的定位结论总体上是合理的；如果疑问重重或者定位结论中的关键部分与现实不符，那么项目便会有较大的风险，甚至有全盘失败的可能。 　　一、城市经济环境及生活结构 　　◆ 项目规模与城市人口数量是否适应？有无过大或过小？ 　　◆ 商业档次与城市经济发展水平、消费水平是否适合？有无过高或过低？ 　　二、区域结构与城市发展规划调查 　　◆ 公交线路和停车位的多少直接影响商场人流量，如果两方面条件都不具备优势，有没有改进的措施？ 　　◆ 周边人流量的大小足不足够支撑项目发展，如果存在不足，有没有吸引人流、引导人们前来购物的举措？ 　　◆ 业态规划、商业档次是以满足周边大部分消费者为主？还是以满足小部分消费者或者区域外的消费者为主？ 　　◆ 商业定位是否适合该区域的商务、居住、商业等氛围？与区域功能定位、发展规划是否相左？ 　　三、区域商业格局调查 　　◆ 商业定位是否使项目面临过度竞争的局面？ 　　◆ 区域内的商业空白点，项目做了哪些？有没有实行差异化或错位经营以体现项目的商业特色？ 　　◆ 面对现有的、未来的竞争对手，有哪些措施来提高项目的竞争优势？ 　　◆ 商铺售价、租金水平跟周边项目相比，是偏高还是偏低，高低之差是否合理？ 　　四、消费者调查与研究 　　目标客户群是否离项目很近？ 　　周边人群的消费水平与项目的商业档次是否相符？ 　　业态规划能否满足了周边人群的需求？或者超出了他们的需求范围？ 　　五、商家调查 　　目标商家的实力、档次与项目定位是否一致？ 　　建筑规划、面积、租金水平等条件是否符合商家要求？ 　　哪些合作方式双方都能够接受？开发商利益能否完全保证？