品牌定位原则与策略及其关系.docVIP

PAGE 9 - 论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位 定位原则 定位策略 品牌定位概述 定位理论的由来[1] [1] 李青.品牌定位原理及实施流程的研究[D], 暨南大学硕士学位论文,2002年. “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 品牌定位的内涵[2] [2] 苏清斌. 品牌定位研究[D],南京理工大学学位论文,2004年. 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消费者的某种偏爱和需要。品牌定位明确、个性鲜明,才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色,有别于同类产品,从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业营销因素组合的战略起源,是企业品牌特征的罗盘,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉,培育品牌竞争力,赢得顾客的青睐。创造出品牌资讯的“第一说法，第一时间，第一位置”。凯温?格兰西和罗伯特.舒尔曼认为[3] 凯温?格兰西,罗伯特 [3] 凯温?格兰西,罗伯特?舒尔曼.品牌优势[M],北京经济管理出版社,1999年. 品牌定位理论发展 随着定位观念日渐成熟与完善,逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论的出现与发展大致经历了三个阶段[4] [4] 李青.品牌定位原理及实施流程的研究[D]，朁南大学硕士学位论文，2002年. 第一阶段:20世纪50年代至60年代初期,产品至上时代。 这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟?瑞夫斯(R?.SserReeves)所提出USP [5] 苗杰,现代广告学[M],北京中国人民大学出版社,2008年.(Unique Selling Propositi )。他在《广告实效奥秘》(RealiytniAdvertising)中概述了该广告创意和发展广告讯息的策略,并称之为“独特的销售主题”。`他认为只有当广告能指出产品的独到之处时才行之有效,既应在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题,并通过足量的重复将其传递给受众。这一法则的基本构想是:(1).找出该品牌独具的特性——Unique。(2).适合消费者需求的销售——Sellnig。(3).发挥建议的功能——PrPosition。以上三个要点可归纳为一句话——“独具卖点的销售主张 [5] 苗杰,现代广告学[M],北京中国人民大学出版社,2008年. [6] 大卫?奥格威.一个广告人的自白[M],北京中国友谊出版公司,1991年. 第二阶段:20世纪60年代后,形象至上时代。 60年代以后,随着生活水准的提高,消费者购买心理发生变化,开始注重心理上的满足。产品市场出现了供过于求的状况,这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多,“买方市场”的形式