品牌价值提升策略探讨.docVIP

最新【精品】范文 参考文献 专业论文 品牌价值提升策略探讨 品牌价值提升策略探讨 　　摘要 未来的营销，是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争时代，拥有市场比拥有工厂重要，而拥有市场的先决条件便是拥有占市场主导地位的品牌。在产品同质化日益严重和消费者消费习惯不断演进的今天，品牌日益成为企业提升竞争优势的主要源泉。本文分析了品牌价值的构成要素及企业品牌价值提升的意义，从品牌规划、客户需求、品牌推广等多个方面提出了企业品牌价值提升的有效策略。 　　关键词 品牌；品牌价值；品牌价值提升 　　中图分类号 F272 　　文献标识码 A 　　文章编号 1006-5024（2013）01-0021-04 　　随着社会的发展和经济的全球化，中国市场日渐成熟，由卖方市场转变为买方市场，消费者越来越理性，市场竞争日益激烈，市场竞争已不再是单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、人才竞争，而是把诸多的竞争综合为一个整体的竞争，这个整体竞争在某种意义上说，就是品牌的竞争，品牌作为质量、性能、服务和企业文化的综合体现，已成为当今市场竞争的主要方式。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。本文旨在找出品牌建设过程中提升品牌价值的关键因素，对品牌价值提升的策略进行研究，以帮助更多企业提高品牌价值，取得竞争优势，增强品牌韧性，创造基业长青的品牌。 　　一、品牌价值概述 　　（一）品牌价值的定义 　　价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势（Srivastava，Rajendra K.and Allan D.Shocker.1988）。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以，品牌价值是企业和消费者相互联系作用而形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 　　企业品牌价值，是各个企业在激烈的市场竞争过程中，经过消费者较长时期的感受体验和鉴别对比，对某一企业综合实力和整体信誉的评价和预期，所体现出来的该企业的未来发展态势和赢利能力的市场价格。品牌价值是品牌带给消费者的核心利益，它让消费者明确、清晰地识别与记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。企业品牌的价值直接取决于消费者的认可程度。 　　品牌价值是品牌管理中最核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要条件。品牌管理的工作就是要确立品牌的核心价值，并在未来的一切经营活动中，提升、完善、贯彻和宣传这个核心价值，把这个核心价值，印刻到消费者的脑海中去。只有当这些核心价值在消费者心目中打下深深烙印并形成品牌忠诚的时候，这个品牌才具有了消费感染力，也才能成为一代名牌。 　　（二）品牌价值的评价 　　品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律，并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。 　　目前，比较流行的品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。品牌价值的评价体系是综合的、多元的。评价企业品牌价值的主要指标是企业销售额与产品市场占有率、企业利润率与行业平均利润率比较、企业有形资产与无形资产相互配置状况，而后两个指标最终要通过第一个指标来反映。企业销售额与产品市场占有率，决定于消费者对企业的认知、友好和忠诚的程度，以及对企业产品的兴趣、偏好、购买欲望等；另一方面，社会对评价机构的信任，来自于该机构评价的权威性，而权威性要接受消费者的检验，评价机构也是在市场竞争中产生的。因此，企业不仅要做好产品、做好服务，同时还