美国社区银行的差异化营销智慧.doc

美国社区银行的差异化营销智慧 　　现时美国有3000多家社区银行，这些规模很小的银行不仅在具有全球影响力的跨国银行，如花旗、美洲等银行的夹击下生存了下来，而且在金融危机的冲击下，其业务受到的影响远远小于这些资本雄厚、每年花数以千万计美元于品牌宣传的银行巨头。那么这群就像夹在象群中间的小老鼠的社区银行，是如何在竞争非常激烈的美国金融市场找到自身的位置，而且还活得滋润呢？答案是情感营销和快捷便利的服务理念，通过维持极其亲密的客户关系，把客户忠诚度提升到一个其他金融巨头没法做到的高度，并通过快捷便利的差异化服务扩大战果。这种生存哲学，值得我国众多在销售与市场的困境中挣扎的中小企业借鉴。　 　　如果你有机会走进一家美国的社区银行，你很可能会为这些小银行营业厅的友善气氛感到震撼，以下是笔者一位朋友在马里兰州联合银行目睹的一次美国社区银行的神奇服务：一位马里兰州联合银行的员工正为一位老太太服务，这位文质彬彬的员工除了跟老太太交流业务上的事宜之外，在打印存款单的时候用老朋友的语气问老太太：“这几个星期你没出来散散心？”老太太回答：“没有，我怎么都忘记不了他，40年了，我们经历了太多了，每晚睡觉之前我眼前都是他的身影。”原来老太太的老伴刚刚去世。“不过也许他在天堂比在人间更加幸福。你应该为他高兴才是。”老太太脸上露出了一丝笑容。 　　老太太离开后，我的朋友问这位银行员工：“你和这些客户都是那么熟的吗？”“那倒不一定，反正我们都能叫出大部分客户的名字。” 　　美国社区银行营销必杀技之一：真诚真心关怀客户 　　面对“大象”跨国银行的资本、网点数量、专业性优势，美国社区银行以迂为直，精确瞄准满足客户的情感需求，让客户每次踏进营业厅都有被关心、被理解甚至宾至如归的感觉。除了员工利用热情亲切、待客如家人的态度软化客人的心之外，大多数美国社区银行营业厅内不仅设有客户休闲区，还配有咖啡机、小糖果等东西，社区内的人可以在营业厅里轻松聊天，认识更多的朋友。结果这种温情手段成功让客户突破了对“银行”的认知，这些小银行对于他们来说不仅仅是存款还款、贷款理财的地方，更进一步还成为了他们生活的一部分：即使今天不办理业务，路过网点还是多半会进去跟熟人打声招呼的，久而久之，这些社区银行的服务理念就在客户的心中潜移默化，并占领了他们的心智阶梯。读者可以不妨想一想，美国社区银行的成功，是不是跟星巴克有一点相似之处吗？ 　　每个客户，都有希望被理解、被关怀的需求。从嘉士伯“唔准唔开心”系列广告的成功传播，到宝洁海飞丝头屑测试卡在KA发放的差异化促销，都体现了这种真诚真心关怀客户的情感营销策略：我的啤酒不仅仅是要满足你口感等物质需求，还要给你“开心”；宝洁放弃使用传统的试用装发放，改用一张小小的纸片关怀客户，帮助客户发现自己的头屑问题。聪明的消费者都喜欢计算性价比，但拼命在不断想什么外观差异化、原料差异化等的企业，也许他们忘记了，真正的性价比公式是：（使用价值+情感关怀价值）/价格。 　　美国社区银行营销必杀技之二：快捷便利的服务 　　美国社区银行以零售业务为主，他们的贷款利息相对而言是比较高的，但客户们为什么要放弃在利息较低的花旗、汇丰等跨国银行取得贷款，而要选择这些贷款利息较高的小社区银行呢？答案是快捷便利的贷款服务。对于目标服务社区的这些银行而言，他们的主要客户是中低端客户，也就是说客户的贷款金额不高，大多数是汽车贷款、日常的消费贷款。如果客户要到大型银行取得同样贷款的话，由于贷款额度低，也就是利润有限，再加上大型银行对于这些客户的资信情况不熟悉，通常办理的速度会比社区银行慢上2、3倍甚至更多。这时候社区银行的优势就体现了： 　　1、美国社区银行以零售业务为主，没有太多的大客户和对公业务，这也就赋予了社区银行全心服务中小客户的能力，也从而保证了客户办理贷款的效率。 　　2、由于社区银行服务的大部分都是老客户，对于这些处于同一社区的客户的资信情况了解更为深入，因此社区银行在达到风险控制的前提下，能以更高的速度审核贷款。　　 　　由于贷款审批周期短，加上客户对这些社区银行强烈的忠诚度，在更高的利息下社区银行仍然有源源不绝的贷款申请就一点都不奇怪了。美国社区银行专注打造快捷便利的服务对于我们国内服务业尤其有巨大的启发。对于所有被竞争激烈的市场环境、产品/服务模式同质化搞到焦头烂额而不得不举起刺刀在红海市场血拼的企业，不妨可以想一想，你们产品的目标人群中，有那些人对快捷便利的服务有所渴望？而且通常这些人的价格敏感度都比较低。 　　水无常形，营销之道在于求变，大象跳舞很难，但混在象群中的小老鼠能通过舞蹈在各自的利基市场活得很滋润。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：takee.hu@