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Interbrand:在以消费者为核心的时代如何做营销 　　 　　作为全球最大的品牌咨询公司，Interbrand成立于1974年，至今已经超过40个年头，2002年Interbrand进入中国后，为中国各个行业的品牌提供过全面的品牌咨询服务并且得到品牌主的一致认可与好评，为此，《广告主》杂志特意采访了Interbrand北京办公室总经理杨震，请他为我们分享Interbrand的营销理念和心得。 下载论文网 　　新媒体不只简单的是传统媒体的变形 　　经常有人会问，新媒体营销怎么做？Interbrand有自己独特的看法，杨震对《广告主》说：“我们一直提出一个概念：超越营销，其实把他们看做营销的时候就有点简单化了。数字化媒体它真正起到的作用不仅仅是一个媒体，而是一系列全新的接触点，全新的体验的构筑，因为这些数字化的接触点也可以形成体验、形成购买、形成口碑等等，所以它不简简单单是一个传统媒体的变形。在这样的情况下我们从根本上就要求我们的企业不要把它称为新媒体，也不要把它作为营销来看待，要把它当做我们品牌实打实的接触点来看待。更进一步来说，我们认为数字化接触点的产生从根本上改变了传统消费者的购买模型，使得消费者旅程变得异常复杂，以前消费者的选择和购买模型是倒三角漏斗式的，漏斗式的模型的一个根本概念就是消费者在选择和购买过程中一直在做减法，一步步去减少品牌到最后就剩一个适合购买的，而数字化接触点的产生使得现在中间可能有非常多的品牌加入进来的同时，在每一个环节都有可能直接把后面的斩断了直接形成购买，所以在这样的情况下，我们要求企业必须重视数字化，重视到超越传统的渠道、传统的媒体的程度。在达成了这样的共识后，我们再依据品牌咨询公司在品牌策略与体验方面的工具和方法，帮助品牌去管理这些接触点来形成一致的品牌体验。” 　　重视消费者，才能赢得消费者 　　由于新媒体的发展迅速，许多传统企业想要跟随潮流接触新媒体时总感到力不从心，投入了却回报甚少，关于这一点，杨震认为：首先每家传统企业都是不可避免的要接触新媒体。其次就是不要把新媒体作为传统媒体的变形来看待，不要依然把它作为单向的对消费者的宣贯或者传播的一个媒体。数字化媒体最主要的特征就是他是双向的，它的内容很重要。如果企业不去管消费者的感受，直接把它当做一个广告丢在那里就不再管理是非常错误的。我们要求它应该是非常灵活的，能够和消费者之间有积极的互动状态的，这一点非常重要。 　　另外杨震还表示，社会化媒体还有一个非常显著的特征就是普罗大众的话语权非常强，几乎和媒体的话语权一样强，由于消费者的数量又众多，从这个角度来说，消费者的话语权其实已经强于其他媒体了，在这样的前提下我们把媒体分为企业自己拥有的媒体、共有的媒体和获得性的媒体三种进行不同的对待。自己拥有的媒体要求你的内容要好；共有的媒体要求你和消费者积极的、透明的互动要做很多；获得性的媒体就完全要靠你一系列的品牌体验，包括公司自己的理念，要赢得消费者这部分获得性媒体必须要有清晰的并且和消费者的利益紧密相关的愿景，同时要有一套非常完善的贯穿各个接触点的体验，产品、服务、体验、销售，这些方面都符合你的品牌主张，要有一致的真实的品牌体验你才能够真正拥有获得性的媒体，在消费者中形成口碑，帮助你进行传播。 　　以消费者的洞察为核心，形成完整的品牌体验 　　Interbrand看到现在力量的天平越来越从品牌主一端倾向消费者一端，他们认为在这样的时代一定要以消费者为核心，深切的了解消费者未满足的需求。 　　以mini为例，在与mini的合作中Interbrand就充分的利用了这一点，杨震向《广告主》分享道：“在mini找到我们时，mini希望重振他60年代时代标识的名声，希望构筑一个小而高端的汽车品牌，但是我们也看到在汽车市场中的普遍认知是车子越大越值钱，所以客户给了我们一个可以说几乎不可能完成的任务，就是帮他们定义一款又小又值钱的车。我们通过深入了解消费者，找寻他们为什么愿意付出更多的价钱，通过深入的消费者研究和分析，我们帮助mini找到了他们的目标客户群体，这个群体是有非常强烈的自我彰显欲望的一群人，他们尽可能的通过一切手段来传递和彰显自己的生活态度和品味；之后我们又做了跨界的研究，发现奢侈品里面最赚钱的部分是配饰，所以我们把mini这款小车定义为希望有自我彰显、自我生活态度的人群的生活配饰，Mini并不是一款传统意义上的车，它是可以帮助你彰显自己生活态度、方式和品味的一个配饰品。我们从策略上帮助Mini找到了目标客户群体，发现了他们的未被满足的需求，成功定义了mini的品牌，那么定义以后怎么来进行落地呢？我们会通过产品与服务、渠道、员工行为以及传播四个维度来构筑品牌世界。在产品方面从车型的设计、打造，包括整体视觉的形象，包括车内的氛围灯，