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第三章 整合分析传播过程;第一节 营销传播过程的描述 第二节 消费行为及认知转变 第三节 基于对象的传播模式 ;一、一般传播模式在营销传播中的应用;发送者：可以是个人也可以是团体。 编码:发送者选择一定的符号形式来代表其所传达的信息过程。 信息:发送者所传送的符号及其希望传达的信息或意义。 媒介:是合适的传播通道，包括人员和非人员的。 解码:是将发送方的信息符号还原为确切感知的思想。 接收者:目标受众或潜在消费者 反应:接收方的记忆存储或直接行为 反馈:接收方传递回???送方的信息 噪音:是沟通过程中非计划的干扰或歪曲　　;（二）接收方分析;二、营销传播传播中的噪音与干扰;（一）营销传播中信息干扰产生的原因;（二）营销传播中信息干扰的类型;三、相关的消费者反应层次模型;1.反应过程模型;2.在反应层次模型中获取反馈的方法;3.其他的反应层次模型;（1）标准学习模型 （2）失调归因模型 ;（3）低度涉入模型 低度涉入情况下的信息展露 认知结构的转变 购买 积极或消极的体验 态度形成 处理的三种方法： 优美的主题曲 重复播放 视觉形象拟人化象征;1.告知型（思考者） 汽车房屋 模式：学习 感受 行动(经济的) 可能的应用 测试：回想 诊断 媒体：长文案格式 可提供有效反应的载具 创作：特定信息 制作展示;Ａ; AIDEES: CGE Model ;体验与热情：维持网络社群粘滞度的秘诀;四、双向互动的营销传播过程;; 汤姆.邓肯概况出在五个要素，简称为5R。 1.追索（Recourse）顾客为了寻求规避风险而关注反馈途径，一个企业或品牌接受反馈的方式越是容易就越能够得到顾客的青睐。 2.认可（Recognition）顾客和其他股东对企业或者品牌的心理感觉。 3.响应（Responsiveness）企业或者品牌聆听消费者的反馈意见，并根据消费者的特点和消费历史与消费者进行交流，进而一起探讨，直到达成一致性看法。 4.尊重（Respect）意味着企业或者品牌在保持与客户以及潜在消费者之间关系的同时，真正把他们看作是超越产品或者品牌的朋友。 5.强化（Reinforce）主要针对完成购买或信息接收之后的顾客或潜在顾客而言的。;趣味营销案例——“二次消毒”;一、消费者的品牌决策过程;（一）问题的认知 1.消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 2.问题确认来源 ;（二）信息收集 1. 信息收集来自于内部和外部两方面。 信息来源主要包括有四个方面： 　　个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 　　商业来源，如广告、推销员、分销商等； 　　公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等； 　　经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。 ;2.营销者把握的三个问题 （1）消费者感觉外部信息的方式 （2）消费者挑选和处理各种信息来源的方式 （3）解释信息的方式;;（三）选择评价 消费者把各种相关的产品品牌或服务信息加以集合，再根据特定的标准进行比较并做出选择。整合过程也是处在选择评价阶段中，它是消费者通过组合有关品牌特征的信息做出购买决策的方式。;（四）购买决策 购买决策是选择评价阶段的结果。它不等同于实际购买，作为阶段性结果，它是消费者对一系列信息进行收集、选择和评价之后所形成的购买意图或倾向。 ;忠诚还是善变？忠于一种品牌的消费者百分比;（五）购后的评价 购买后的实际消费或使用，意味着把买回产品的实际特性同选择的评价标准作比较。换句话说，产品特性达到预期的标准，则对消费者是一种“奖励”，并对此商标产品产生好感。于是，可能出现重复购买的局面。倘若该产品达不到预期的标准，引起认知的失谐，而导致消费者感到不快，势必影响他下次购买该商标产品的可能性，或者转向另一种商标产品。;文化; 1.文化。影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素，文化的定义为：“一个社会群体里大多数人共享的生活方式。” 2.亚文化。在一个给定的文化中，一般都有一群人，他们的信仰、行为、习惯以及价值观念等相对于同一文化范畴中的其他分支有明显的差别。 3.社会阶层。一个社会中的那些比较同一的部分，每个部分都有相近的生活方式、价值观、规范、兴趣和行为的人所构成。 4.参照群体和意见领袖。前者指个体在于群众接触中所尊崇或对比的榜样。后者是指在信息传递和人际互动过程中少数有影响力、活跃力，既非选举产生又无