大盘的营销策略与W科之道.pptVIP

小盘找客户、大盘做概念 小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化； 小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌； …… 拓 盘 区域定位（区域价值提升、依托政府） 大盘开发模式（主题社区、新市镇、产业驱动） 核心竞争力（品牌、产业、科技、文化等） 客户研究（全龄化客户、成长型客户） 传播主题（符号或品牌） 核心营销策略 产品及规划创新 做 盘 销售目标（滚动开发、回收资金、利润最大化） 推售计划（由核心向多元、多产品组合） 客户积累与梳理（全龄化客户，建立客户数据库、如何快速积累客户） 价格策略（低开高走、避免内部竞争） 案 例 第五园 情感营销 文化营销 营销关键：情感文化、产品、生活、社区、人文 产品创新 丰富产品线 快速滚动开发 振业城 区域价值模糊 配套差 产品线单一 无话题造势 客户定位不精准 万科之道 经营理念与公司文化 榜样:美国帕尔迪公司 品类定位——产品的克隆 重视客户研究、分类，客户满意度 “尊重的可能”——绿色低碳。尊重居住风格和生活习惯、历史人文 人、城市、自然相互尊重、对生命的尊重 工作资料标准化、口径标准化、流程标准化 全精装修 工业化住宅 纯住宅开发，转为商业开发 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 产业驱动模式 总部基地 通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。 关键词： 采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因； 在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求； 边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。 特色产业； 产业经营； 产业影响力； …… 深圳华侨城 业驱动模式:产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发 观澜湖大宅 城市中心区大盘开发模式 中心城镇开发模式 紧缩城市开发模式 综合体 开发模式 交通拥挤与项目的通达性； 项目与周边建筑的协调与和谐； 项目功能与城市、区域功能的互补； 项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。 紧缩城市开发模式 模型解释： A、中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式 B、紧缩城市开发模式：在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性 大盘营销的基本思路 Part 2 1、大盘营销的操作思路：大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品 形象年 主流年 明星年 价值年 黄金年 营销主题 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ Ⅴ 阶段背景 关键问题 策略关键词 定义区域，建立市场影响力 大盘“震撼点”效应 强势推广、特色概念深入人心 通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 1.抓大放小 2.强势（No.1） 3.政府营销 营销策略 形象未树立 首期销售，现金流和成功销售是第一目标 快速成交、现金流为王 1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比 立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性 通过足够大的展示区、震撼点制造卖压 提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售， 借强势营销机会处理问题产品 节点刺激，保持持续竞争力 1.推出创新产品及产品概念 2.关键配套投入 首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳 领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用 配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系 项目营销转向品牌营销 赢得价值回报、大盘力兑现价值 1.真实生后秀 2.客户营销 3.品牌营销 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌 项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化 依据企业目标市场环境决策 企业战略驱动 1.惜售 2.实验新产品 高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润 站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫 大盘营销的操作思路：坐标轴图示 时间轴 数值轴 营销强度曲线 销售价格曲线 社区美誉度曲线 现场展示度曲线 形象年 主流年 明星年 价值年 黄金年 阶段Ⅰ 阶段Ⅱ 阶段Ⅲ 阶段Ⅳ 阶段Ⅴ 策略营销点：立势，务虚重于务实 关键点：形象尚未树立 1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争 大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的l