广西财经学院服务营销资料.docxVIP

一、认识服务 （一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。 内涵：1.服务是无形的过程和行为2.服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的3.服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移 Shostack产品／服务连续譜系 p5卡片1-1 很难把制造业和服务业截然分开，两者只是供应品有形程度的高低不同。 传统制造业和传统服务业出现了融合趋势。 服务的分类 按顾客参与程度划分: 高接触性服务 中接触性服务 低接触性服务 服务的特性 1. 不可感知性（Intangibility） 对服务营销活动的影响 p9 2.不可分离性（ Inseparability ） 对服务营销活动的影响 p10 3.品质差异性（heterogenety）因人而异；因时而异；因地而异。对服务营销活动的影响 p11 4. 不可储存性（Perishability）对服务营销活动的影响 p11 5.所有权不可转让性（absence ownership） 1.不可感知性?如何变无形为有形? 2.不可分离性?互动营销3.品质差异性?如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性?如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务的所有权。 （一）服务业与现代服务业 服务业泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当广泛，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业以及社会综合性服务业等。 为社会公共需要服务的的部门：国家机关、政党机关、社会团体以及军队和警察。 现代服务业是以现代科学技术特别是网络和信息技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务流程和管理方式基础上的技术和知识密集型的服务业。 服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。 服务营销的一般特点 供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求 第二讲 感 知 价 值 一．服务评价的依据 搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。 体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。 信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。 购买服务的决策理论与模型 （一）风险承担论 其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。 减少顾客服务购买中风险的做法：提供对满意服务的保证 使服务尽可能标准化 重视员工培训 向顾客提供真实而非夸大的信息 始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。 向顾客介绍服务质量评估标准，引导顾客评估服务水平 （一）服务期望 p37 服务期望的两个水平　①理想服务：顾客希望的绩效水平②适当服务：顾客可接受的服务水平 容忍区域 理想服务与适当服务之间的范围 服务质量——是一个主观范畴，取决于顾客的期望服务同其实际感受的感知服务的对比。 差距1:消费者期望与管理者认知之间的差距 导致差距1的主要因素 p258 差距1的管理内容 p259 差距2：设计的服务标准和规范与顾客期望间差距 差距2管理的内容 p260 差距3：制定的服务标准与提供的服务间差距 导致差距3的主要因素 p262差距3管理的主要内容 p263 差距4：实际传递的服务与对外宣传间的差距导致差距4的主要因素 p263差距4的管理内容 p265 一、服务战略制定 服务战略的目标——为服务企业创造有别于竞争对手的竞争优势。 服务竞争优势——是指由于服务企业具有区别于其竞争对手的特定能力，而为服务企业建立的一种优势，而且这种优势被服务企业的目标消费者认可，并成为创造企业利润的重要源泉。为此，服务企业需要确立明确的服务战略。 成本领先战略 p50 寻找低成本顾客 实施标准化服务 用资本代替劳动 服务产销分离 优点：形成进入障碍；更灵活地处理供应商的的提价行为；树立与替代品的竞争优势。 风险：降价过度引起利润率降低；新加入者可能后来居上；容易受外部环境的影响。 差别化战略 有形化策略 个性化策略 低风险策略 高质量策略 员工差别化策略 实质在于创造一种与众不同的消费感受 优点：建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的产业进入障碍；是购买者有较高的转换成本。 风险：可能丧失部分顾客；大量的模仿缩小了感觉得到的差异。 集中化战略 服务企业选择集中化战略的原因 p54 优点：便于企业集中力量和资源；战略目标集中明确，便于管理。 风险：当顾客偏好发生变化，