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奎尔奇论营销 第一部分 营销和企业战略1.约翰·奎尔奇：对思想领袖的采访2.将客户请进董事会会议室3.质量不仅仅意味着制造一个好产品4.为何不采用双重营销？ 双重营销商的营销计划安排表 相同 不同 产品特性 品牌名称 定价 产品定位 广告 包装 分销渠道 销售队伍 促销 职能 采用同样的组织管理两种业务 采用不同的组织两种业务 战略性规划 研究和开发 采购 制造 市场营销 销售 5.应对衰退的市场战略第二部分 产品线管理6.增加利润而不是延伸产品线 a产品线的诱惑 客户细分 客户需求 定价的宽度 过剩的生产力 短期利益 竞争的激烈 来自买方的压力 b产品线衍生带来的隐患 产品逻辑化 品牌忠诚度 创意未得到发展 对品类的需求量停滞 和买方关系恶化 竞争者获得更多机会 成本提高 传统成本核算体系按照销售量来分摊成本费用，使畅销品成本增大 提高价格以部分抵消生产线衍生所需成本 产品线衍生通常是每次增加一个品种，虽然增加几个产品会改变整个产品的成本结构，但复杂性成本提高 产品线的合理化改革是一个非常直接的方法 核心产品 利基产品 季节性和节日性产品 补白产品 7.如何建立一个产品的特许经营体系？8.高档产品的营销9.奢侈品的大众营销10.有效利用你的担保计划 战略 进攻性，利润最大化 防御性，降低责任和成本 担保的类型 更换或维修 按比例分摊 担保的长度 长 短 担保的宽度 宽 窄 产品范围 所以品种 产品线中某些品种 市场范围 全世界 某些国家，州，渠道 覆盖范围 零件，人工和一些间接损害 仅限于零件 条件 宽松 严格 11.产品召回管理的战略方法第三部分 定价政策12.经销商促销：便宜货带来的大浪费 分销商决定预先购货并让利给客户，预先购货的手段和相应带来的浪费 13.为价格促销辩护 促销的一般特点 需求定价的具体含义 价格促销成本的正确计量 价格促销将市场分为价格敏感和价格不敏感的细分市场，应为促销活动的最优标价比单一定价策略要高 标价细分市场 促销价细分市场 整个市场标价+促销 价格 单位 贡献 单位 贡献 单位 贡献 2 70 84 70 84 1.9 72.5 79.75 15 16.5 87.5 96.25 1.8 75 75 30 30 105 105 1.7 77.5 69.75 45 40.5 122.5 110.25 1.6 80 64 60 48 140 112 1.5 82.5 57.75 75 52.5 157.5 110.25 1.4 85 51 90 54 175 105 由于采用了不恰当的成本核算方法，使促销成本比实际成本增加，增加了促销的预算，减少了促销活动的积极性， 边际成本促销管理成本，不同市场的相对价格弹性和不同细分市场之间的损耗等因素，使价格促销往往比单一价格侧率更具盈利性 第一列 第二列 第三列 单一价格 两个价格 两个价格 损耗=0 损耗=20% 标价 标价 促销价 标价 促销价 价格 1.6 2.0 1.4 2 1.4 单位 140 70 90 56 89 平均单位价格 1.6 1.63 1.61 单位可变成本 -0.8 -0.8 -0.8 单位边际贡献 单位总数 贡献总数 促销管理成本2% -6.5 -5.8 净贡献 促销收入 广告 20 20 20 促销、销售额 广告、销售额 广告、促销 100:0 25:75 25:75 14.重建零售定价的可信度 EDLP定义 15.让你的公司为全球定价作好准备第四部分 销售点管理16.更好的购买点营销策略17.行动起来，让经销商促销更有效 如何改变促销管理 改变管理方向 改善促销设计（产品范围，市场范围，折扣率，时间安排，条款，） 长期和短期方面考虑，经销商促销对于品牌销售和市场份额以及利润方面的影响 可以为制造商带来收益的经销商促销，其设计特色是什么 全年促销计划在其执行中，采用哪些经销商促销手段才最有意义 市场营销开支在经销商促销，消费者促销和广告三者间实现最佳配置 18.服务营销中的消费者促销19.耐用品促销的机遇和挑战 促销评估 D每单位商品折扣 M每单位商品生产商获得毛利润 C 合作广告的支出 X,在秋季销售商品的正常数量 Y,如果搞促销将售出的商品的数量 结论y/x，=1.57，为了搞促销销售基准的评估标准提高1.57倍20.设计模型规划零售商促销：以汽车经销商为例？？？ 时间序列函数线性和非线性，多元的，作为补充21.品牌和自有品牌：制胜策略 和财务分析 自有品牌带来的威胁 自有品牌的质量提高 一线自有品牌的发展 欧洲超市在自有品牌方面的成功 品牌的力量 购买过程有利于知名的品牌产生 品牌产品基础牢固，目前尚有优势 品牌的实力随着经济状况波动 全国性品牌对零售商有益 对于自有品牌的过