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中国白酒品牌：人性，情感，文化与个性_市场营销论文_管理学论文_  　　“爱情能蒙住人的眼睛”，是因为“相爱”的两个人最相投的就是对方个性的缘故。有时个性的默契能战胜理智，甚至有时已经让个性使你无法知道自己到底“爱对方的什么”。就品牌战略而言，品牌与消费者正犹如“恋爱中的一对情人”，消费者能接受一个品牌，甚至对其产生偏好，是因为该品牌表现出的与其他同类品牌的差异性所致的缘故，这种差异性在品牌特征上就表现为品牌个性。人们之所以选择“斯莫诺夫酒”，是受他的“独立，放松，反叛，神秘”品牌个性吸引；“金六福”之所以能在短时间内从无数白酒品牌中脱颖而出，是因为他是“庆功的酒”—“好日子离不开他”---------个性是一个品牌区别于另一个品牌的具体特征，是消费者对一个品牌产生偏好的传播途径和聚焦点，是构成一个品牌特征的灵魂，他的超凡魅力在于使消费者能从众多品牌中“找到你”，一个没有个性的品牌，犹如一个没有个性特征的人，无法让人从众多人群中“认识你”。 　　白酒是我国民族工业的奇葩：“茅台”自1915年获得巴拿马万国博览会金奖第一名起，就与英国的“威士忌”，法国的“白兰地”尊为“世界三大蒸馏名酒”，享誉全球，开创民族品牌走向国际市场的先河；“孔府家酒，让人想家”，不断传递着中华民族悠久的家庭伦理道德文化，让身处异地的人们真情感悟“家的温暖”，“家才是爱的港湾”；“金六福”祝愿全世界的人民都拥抱“好运，福气，喜庆”-----像这样极具个性的白酒品牌举不胜举：“古井贡”“杏花村”“小糊涂神”“奇香贵州醇”“水井坊”“酒鬼酒”---无不主宰着自己忠诚消费者的个性消费行为。“享受价值，追求健康，品味文化”让人无法忘记“茅台酒”；“思家的人”又怎能忘记“孔府家酒”；“惜感念情的同窗挚友”又怎能有理由不喝“青酒”呢？-------这就是一个品牌所表现出的超凡个性魅力。然而，那些没有显著品牌个性的白酒比起这些有个性的白酒品牌，就没有那么很容易被消费者所接受。因此，品牌个性是品牌战略选择的关键，创造品牌的目的就是要在同质化商品时代，通过品牌特征所折射出的品牌个性，使消费者对自己的商品和服务产生品牌偏好。 翻开中国白酒商品目录，路过白酒货柜-----你总会被琳琅满目的白酒品牌搅糊涂，自己凭什么选择这种酒？选择的标准是什么？影响你购买决策的主导因素是什么？-----最终还是靠平时品牌传达给消费者的品牌记忆点，即品牌个性起促进作用。若是欲买一瓶酒“送礼”，肯定会选择“茅台”，因为他代表“一种价值享受，文化品味”；若是想买一瓶酒为庆功而喝，马上想到“金六福”，因为他是“福气，好运，喜庆”的代名词。------明晰的品牌个性，可以解释人们买这个品牌的心理感受。因为品牌个性最能代表一个品牌一另一个品牌的差异性，满足消费者对某一方面的消费需求。 　　万杰·千策（贵州）营销工作室通过对中国白酒品牌个性化战略的对比研究和分析，总结出白酒品牌个性都来源于人性，情感，文化的差异性，是这三方面的一个或几个因素同时作用于一个品牌，并表现出区别于其他白酒的品牌差异性，从而形成一个有着鲜明，独特个性的品牌特征。就酒本身而言，其同质化表现越来越集中，一个产品与另一个产品间的区别越来越小，要想从商品本身之间找到差异化，从而赋予品牌个性已经越来越难。“金六福”从酒本身看，同样是浓香型，与“五粮液”旗下的“五粮醇”，“五粮春”一样。但为什么“金六福”能在2001年实现销售7个亿以上，成为全国知名品牌。不是因为酒本身个性特别，而是因为“金六福”在质量稳健的基础上，用“酒文化”和“人性，情感”两个支点来保证品牌的可持续发展。一个是深挖酒文化的个性化“内涵”和“表现形式”，以“福文化”为卖点，迎合中国人几千年的“福文化”心理，并将产品定位于“好日子的酒”，让“金六福”个性文化酒形象彻底表现出来。另一个就是酒文化的个性化表现形式，喝酒要讲究一种气氛，一种情感，这是由“人性”本身所决定的。“金六福”抓住中国人最爱在喜庆的时候喝庆功酒这一人性特征，将“金六福”包装为“庆功的酒”，将品牌定位于“喜庆，福气，好运”，并借势“2001—2004中国奥运会指定唯一庆功酒”，“2001年中国足球世界杯出线”，“2008奥运会中国申办成功”等有重大意义的“喜事”，运用体育营销策略和事件行销手段，最终达到“金六福”品牌与受众目标的有效沟通。 　　一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌；其个性源自对酒文化的差异性塑造。就白酒而言，从表面上看，酒是一种食品。但是通过社会化意义看白酒，他是建立在文化支配下的一种“精神商品”。人们喝酒，更多的体现为传递情，友情，表达热情，呈现价值，威望----------直接反映出的是一种文化消费倾向。因此，“卖酒”其实是在“卖一种有文化品味的精神感性商品”，中国酿酒历