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直邮运作基础--数据库营销 中国邮政商函研究中心 2011.1 目录 为什么我们要拥有数据库？ 什么是数据库营销？ 如何获取数据？ 如何建立客户数据库？ 数据的类型及用途 数据库的应用 为什么我们要拥有数据库？ 为了了解我们的顾客。 我们要卖给他们什么产品? 如何维持客户? 如何找到更多的和他们一样的客户? 目录 为什么我们要拥有数据库？ 什么是数据库营销？ 如何获取数据？ 如何建立客户数据库？ 数据的类型及用途 数据库的应用 什么是数据库营销？ 收集、分析和使用客户信息以及他们的购买习惯、人口信息、生活方式以及其他有关资料。 利用这些信息建立客户档案，锁定目标客户群，制作个性化邮件，建立联系并鼓励重复购买，提高终身价值以及促进忠诚度。 什么是数据库营销？ 你对自己的客户了解多少？ 使用您的数据库与客户建立联系，可以获取高额利润。 这就像是”带有记忆的市场营销“。 目录 为什么我们要拥有数据库？ 什么是数据库营销？ 如何获取数据？ 如何建立客户数据库？ 数据的类型及用途 数据库的应用 如何获取数据？ 在建立自己的营销数据库之前，你必须要有关于客户的信息来源。 通过3种方式，你就可以开始建立有关人的姓名和信息的数据。 如何获取数据？ 获取潜在客户及客户信息的三种方法 1. 编译你自己的名录 网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者等 2. 租借名录 –其他机构的名录 杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构 –编制过的名录 3.与业务合作伙伴交换名录 如何获取数据？ 安客诚数据来源介绍 消费者名录来源： 电话清单 公共记录：行为，出生记录等 选民登记，汽车所有权 调查和产品注册 人口普查数据 如何获取数据？ 商业名录来源： 电话目录 公共记录 专业协会 商业目录 附上行业数据 如何获取数据？ 租用另一家公司的名录 --外部租用名录 直邮回复者 购买者，捐助者，会员 订阅者 杂志，通讯 如何获取数据？ 警告！在你利用外部名录邮寄之前需要 合并清除（消除重复） 节约资金，避免重复 避免将邮件发给现有客户 目录 为什么我们要拥有数据库？ 什么是数据库营销？ 如何获取数据？ 如何建立客户数据库？ 数据的类型及用途 数据库的应用 如何建立客户数据库？ 信息的类型包含 姓名，地址，电话，电子邮件 促销和响应 购买和行为数据 所有详细的交易信息 付款记录 人口统计和生活方式数据 如何建立客户数据库？ 一条数据记录中都包含了哪些信息？ 如何建立客户数据库？ 如何应用数据库 ？ 如何建立客户数据库？ 案例：数据库分析提高客户量 ●你已经拥有了地址。 ●利用它进行市场细分成本不高。 从捐助者的收入到所居住的地理位置对捐赠进行比较。 运用邮政编码分析 结果是超过60%的捐助来自于17%的邮政编码。 行动：目标为其他居住在同一邮政编码地址上的潜在客户。 增加收入 首先关注最有可能的区域 接下来转向下一个最好的邮政编码。 目录 为什么我们要拥有数据库？ 什么是数据库营销？ 如何获取数据？ 如何建立客户数据库？ 数据的类型及用途 数据库的应用 数据的类型及用途 （一）行为数据 : 与客户的购买和使用特点相关 用于指导营销策略 用于细分和选择受众 用于确定顾客价值 用于提供个性化的诱因和创意 用于分配你的预算 数据的类型及用途 行为数据 : 与客户的购买和使用特点相关数据 RFM模型（新鲜度、消费频次、消费金额） 基于客户最近一次购买、购买次数、消费金额 寻找最佳客户（时间最近，最频繁、金额最高） 不要认为所有人都是你的优质潜在客户 识别并确定你的目标客户 在投资回报分析的基础上进行投资 数据的类型及用途 如何计算客户的新鲜度 把每一个顾客最近的购买日期添加到记录中。 根据购买日期数据进行排序-由最新到最旧。 分成5个相等的小组 —五等分。 分别给小组5组（最近购买）至小组 1（最早购买）编号。 使每一条顾客记录中都有5到1的编号。 数据的类型及用途 数据的类型及用途 案例：新鲜度五等分响应率 数据的类型及用途 如何计算消费频次？ 按照新鲜度计算方法，重复1-5步骤。 从5（最频繁购买）到1给各组编号。 使每一条顾客记录中都有5到1的编号。 数据的类型及用途 数据的类型及用途 如何计算消费金额？ 按照你使用新近码和频码所做的，重复1-5步骤。 从5（最多花费）到1（最少消费）给各组编号。 使每一条顾客记录中都有5到1的编号。 数据的类型及用途 数据的类型及用途 案例：投资5000美元诱因的货币响应 购买者家庭占推广的百分比 数据的类型及用途 注意：不要过分使用RFM模型进行分类促销 谨慎使用 如果你一直使用，那么一半的客户将不会再听你的—将会流失这些客户 最忠实的一