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企业产品管理及营销 基础知识教程 产 品 管 理 基础知识 目 录 产品管理的定义 产品管理的必要性 产品管理的内容 产品管理的定义 对产品管理的一个通常的定义是：把企业的一部分拿出来当作虚拟企业来管理。 定义： 产品管理的三个方面： 从过程来看 从本质上看 从组织模式看 产品管理的定义 1、从过程来看 产品管理是对产品进行全生命周期管理，按顺序，它包括四个环节： 产品战略管理 产品市场管理 产品研发管理 产品生命周期管理 1 2 3 4 产品管理的定义 2、从本质上看 产品管理是一种授权下的责任机制，类似我们经常提到的承包责任制。 3、从组织模式看 产品管理是一种横向的矩阵组织结构。它需要充分依靠和利用纵向的资源部门和专业能力。 产品管理的必要性 由于内外两方面的原因，企业迫切需要产品管理。 必要性： 外 部 原 因 内 部 原 因 产品管理的必要性 1、外部原因 市场需求变化越来越快，竞争越来越激烈，技术不断更新换代，产品——尤其是产品背后的核心技术成为企业制胜的关键。 2、内部原因 当企业的产品线成长到原来以职能划分的组织架构难以负荷的程度时，这时就需要产品管理了。 产品管理的内容 内容： 产品管理通过全方位的资源统筹，最有效率和最有效果的满足客户需求。 产品管理包含以下几个方面的内容： 对产品的管理 对产品生产与研发资源的管理 对于产品研发与生产人员的管理 对产品研发与生产过程的管理 对产品环境的管理 1 2 3 4 5 产品管理的内容 1、仅仅对于这些内容进行管理，绝对无法完成产品 管理所要达到的使得公司效益显著提高的要求。 2、产品管理的核心内容，就是要管理这种使产品研发、 生产与销售行为得以实现并为企业取得效益的能力。 这种能力是一个企业获得产品竞争优势的核心竞争力。 总结： 如何提炼产品核心卖点 基础知识 目 录 提炼产品核心卖点的意义 给客户一个购买的理由 提炼产品核心卖点的六大法则 学会营销你的卖点 提炼产品核心卖点的意义 从营销维度来讲，我们将通向产品“畅销、长销、高价销”的路径分为： “硬件” “软件” （1）“硬件” 主要来自企业的研发投入、原料品控、生产设备 的革新等产品进入流通环节前的硬性支撑 提炼产品核心卖点的意义 （2）“软件” 主要指主要指产品在市场流通环节的软性提升。 它表现在以下八个方面： 提炼产品核心卖点的意义 “产品核心卖点”的提炼在产品的“静销力”系统块面中居位前倾、地位独到，要让产品真正自己“动销”起来，很多内涵与外延层面的工作必须做好、做到位。 产 品 静 销 力 给客户一个购买的理由 你的产品必须有一个优于或区别于其它同类产品的、足以让消费者埋单的理由： （1）说你是什么你就是什么： 你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者 认为你的产品是什么！ （2）我说我是什么，你就会认为是什么： 把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有 冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最 有效的途径传递给消费者,让他们知道、理解、喜爱, 并认定 “你就是好！” 这就是产品核心卖点的提炼。 提炼核心卖点的六大法则 提炼产品核心卖点的六大法则： 提炼核心卖点的六大法则 （1）确有其实： 是否“确有其实”，是商家与骗子的分水岭，概念 永远不能代替产品，必须建立在产品实物基础上。 （2）确有其理： 支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、 记忆和传播，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。 （3）确有其市： 必须有足够数量的受众,过分狭小的目标市场将会降低 产品获利的空间。 提炼核心卖点的六大法则 （4）确有其需： 你所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实 在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需” （5）确有其特： 你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品， 要有自己的个性、突出自身特点,要能够体现企业精神 和产品特质，可延展、可持续。 （6）确有其途： 你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的 途径，最好是捷径。 学会营销你的卖点 “营销”！在许多经营者眼里，产品“永远是自己的好”