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“益儿益”的蓝海战略 儿童食品市场：一片红海 　　目前，我国16岁以下儿童有3.6亿人，相当于6倍英国人口总和。在一项对儿童食品消费的专项调查表明，城镇居民消费结构中，食品类排在第一位，达到44.5％；全国月平均收入在1500元的家庭对小孩月平均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月平均消费额则是达到1135元。但是，另一方面儿童食品市场商品琳琅满目，儿童食品的品种已是成千上万，包含了膨化类、油炸类、果蔬类、糖食类、健脑益智类等十多个大类。竞争激烈——呈现出一片红海！ 　　“益儿益”开创蓝海市场 　　“益儿益”——新一代儿童功能食品的独特产品定位，开创了一片蓝海。传统营养观念认为：只要孩子吃的好，再加上家长不停的给孩子“补钙”、“补锌”、“补维生素”、补……营养就会充足。于是，儿童食品企业推波助澜，出现了许许多多的立足于补各种营养成分的食品，家长争着补，商家抢着产。可是，补来补去——都是外在的补，而非内在的补。 　　事实上，每个生命机体完全有能力靠自身能力来汲取所需营养。随着人们生活水平的提高，食用的食物越来越精细，胃肠功能不断弱化；而儿童的消化吸收功能还没有发育完全，营养吸收能力更差，造成儿童营养缺乏或不平衡。有的专家认为，如果儿童已经摄入了均衡的饮食，他其实应该不需要另外再吃营养补充品，补充品内的营养成分含量都偏高，长期让儿童食用，会使人体内对营养素的需阈值增高，当一旦停用补充品，即使饮食均衡而正常，都有可能会出现假性的营养不良，一般人往往容易忽略这一营养补充中的严重问题。　 　　现代营养专家认为， 一般情况下我们所需各种营养物质在正常的饮食结构下是足够的，可是为什么有的孩子营养物质不足呢？主要原因是由于孩子的吸收能力不强造成的，没有对食物中的营养物质进行有效的吸收，要想根本上解决孩子的营养问题，首先要提高孩子吸收能力！ 　　“益儿益”正是认准了一个这样根本的道理，把儿童食品市场区隔为“外补市场”和“内给市场”。目前，“外补市场”竞争激烈，已经是红海一片！而“内给市场”还是蓝海一片，“内给市场”随着成熟消费者越来越认识到对孩子“固本”的重要性，其市场增长率和市场容量会不断增加。正因为如此，“益儿益”不是如何超过一大批具有功能化的食品取得了成功的产品，如雅克V9维生素糖果，脉动功能饮料、果维康等，而是通过成功的产品定位，成为另一个第一——“内给市场”的第一。其厂家把“益儿益”作为新一代儿童功能食品定位，并认为“新”主要体现在：观念新（积极倡导由原来的“外补”营养观念转变到现在的“内给”营养观念） 和配方组合新（包括益生菌、益生元、膳食纤维三大成分，由目前一些产品的辅成分转变为主成分）；产品的功能只有一个，集中在提高儿童的营养吸收能力的功能上（活性益生菌、益生元、膳食纤维的科学结合，可以有效打开儿童营养吸收通道、平衡营养吸收，保证儿童在正常膳食中获取全面的营养，即使不吃营养补品，营养也一样充足，是其他酸奶、益生菌、膳食纤维产品所不能替代的），产品档次定位于中档，让大部分家庭的儿童均能够得到“益儿益”的益处。从市场的潜力来分析，中国3－14岁儿童约2.65亿，人口众多，每年因为营养不均衡和营养吸收不足造成的损失花费巨大，可以从药店的儿童营养类药品或保健品的数量就能看出，儿童营养不均衡和营养吸收不足现象的严重。这就意味着蓝海——“内给市场”的潜力巨大，蕴涵着令许多商家值得注目的商机。 　　从市场细分的角度来看，“益儿益”新在中国儿童功能食品市场被重新细分为“外补”和“内给”两个市场，“益儿益”独领风骚于“内给市场”，这就回避了与“外补市场”领袖企业在某些价值点上的比较——同业价值曲线的平移推进，看似差异化的竞争，其实战略逻辑完全相同，即市场细分的角度不变，产业竞争的规则不变，竞争的参照对象（竞争者产品的价值点）不变，只是相同的价值点投入的程度增加了。“益儿益”改变了产业市场细分的角度，选择完全不同的产品的价值点，突破“外补”，选择“内给”，超越自我的同时超越了对手，从而达到了不战而屈人之兵的战略成果。 　　仅仅把市场区隔开只是成果的第一步，能否瞄准市场开拓市场，刺激潜在需求，还需要相应的营销策略，如品牌、包装等策略、价格策略、促 销策略渠道策略等。 　 “益儿益”作为品牌，其发音与“121”谐音，读来朗朗上口，很容记忆。两个儿“益”字，代表益生菌和给消费者带来益处，“儿”字即代表儿童产品。简单、准确、不乏内容。“益儿益”有丰富的与产品相关的联想，也十分利于传播。 　　产品的包装方面，“益儿益”在考虑充分保护益生菌活性的同时，采用消费者较为熟悉又不很普遍的瓶子加背板的形式，背板充足的画面，为厂家提供了与消费者进行理性沟通的空间。从内容上来看既有消费观念的引导，又有产品核心的功能介绍和支撑点（包装