广告学概论_习题.docVIP

第一章 1.谈谈你对“广告是一种营销传播”的理解。 答：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。但是，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。广告为营销服务，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售。另外，广告也并不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 2..试述广告的类型及其依据。 （1）营销分类： ①营销的商品与观念的差异：商业性广告非商业性广告 = 2 \* GB3 ②营销的商业性质的差异：消费品广告、生产资料广告 = 3 \* GB3 ③营销的地域范围的差异：全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告 = 4 \* GB3 ④营销策略的差异：形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告 （2）传播分类： = 1 \* alphabetic a.媒体类型：纸质媒体广告、电子媒体广告以及其他媒体广告 = 2 \* alphabetic b.传播元素：文字、图像、声音、音像、多媒体广告 = 3 \* alphabetic c.传播目的和传播效果：速效性、迟效性 = 4 \* alphabetic d.传播策略：告知性广告、劝服性广告和诱导性广告 3.你认为现代广告的未来发展将会面临哪些挑战？其基本趋向如何？ 三大挑战：1）全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战； 2）整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的影响； 3）网络媒体的兴起与高速发展对广告传播的挑战。 基本趋向：1) 从广告传播机构到广告运作模式和传播策略的全球化的调适性改变。 2）主张营销传播要素的系统整合，以更好服务于现代营销。 3）传统媒体寻求与网络媒体的结合，寻求新的生存方式和新的发展空间。 4.简述广告的功能与作用。 1）工具性层面――广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用； 2）社会性层面――广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告 本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能 与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。 5.现代企业要想实现其营销目的，只要不断地大量投放广告就行了，你同意吗？为什么？ 答：不同意。对于销售促进广告确实是有效的，但广告的功能与效用是有限的： 其一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合； 其二，单就广告传播来说，一般的认识是，营销量的大小取决于企业广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。但并不意味着广告投放与销售量始终成正比增长，当广告投入不断加大，直至广告信息达到饱和，销售量就会保持原有水平，甚至开始回落。 6.试述广告与媒介经济的关系。 答：进入近代以来，广告与媒介也一直处于互动发展的过程之中。新起的大众传播为广告条提供了一种最有效的传播通道，广告也有效的利用着大众传播，并成为大众传播的经济来源，成为媒介经济的重要组成部分。有了广告的经济来源，媒介得以正常运动和发展，现代的人们因而能享受到现代传媒所带来的无穷乐趣。但是，广告所代表的商业势力对媒介的控制，以及由此而来的对社会文化的诸多不良影响，又常使人忧心忡忡。 7.谈谈你对广告所引起的社会伦理冲突问题的看法 答：广告工具性的营销功能，与社会性的经济、文化功能都好比一把双刃剑。广告能避免与社会的法律冲突却难以完全避免与社会的道德伦理冲突。这一方面是由于广告与生俱来的天性所致，一方面又是由于人们对广告运用的利益驱使。而避免这种冲突最有效的方法，与其说是来自于社会的法律法规的强制性规范，不如说来自于社会道德约束和广告传播者的自律。市场经济体系中的双方利益原则和社会成本原则是应该被遵循的。广告传播者应以不损害消费者利益为前提，让消费者也能从广告中获益，还要考虑是否会损害社会的利益，社会是否会为此付出太大的代价，及社会成本，这也是我们经常讨论的广告传播者的社会责任问题。在具体的广告运作中，建立符合社会责任感的道德伦理标准很有必要。 第三章 广告产业及其市场 1.作为新兴产业的现代信息产业，广告产业表现出与一般服务性产业的不同特点是什么？ 答：广告活动是信息传播活动