老字号企业的品牌定位分析概要.docVIP

46 品牌战略 的冲击，自主品牌要想发展，必须寻求突围。 四、自主品牌突围策略 面对跨国并购的冲击，自主品牌要奋起突围，首先要坚持对公司的控制。在充分利用跨国公司优势的同时，不断提升企业核心竞争力。 1. 提升企业核心竞争力 跨国公司经过长期经营，不管是资金实力，管理水平，还是技术优势都是我国自主品牌很难比拟的。自主品牌应该充分利用跨国公司的这些优势。利用其强大的资金实力扩大企业规模；改善经营和管理，整合企业内部资源，不断提升企业效益；引进，消化，吸收跨国公司先进技术，进行技术升级改造。同时，加强自主品牌对企业的控制；形成自己独特的管理方式；加强引进技术后再创新的能力，特别是加强自主创新能力，形成自己的创新体系。另外，不能放弃自己已有的品牌，活力28的例子应该成为自主品牌的教训。加强自己的品牌管理，提升品牌形象，做强品牌。 2. 加强同国内企业合作 自主品牌在坚持自主发展的同时，还应该加强同国内企业的合作，在合作中成长。第一，加强同上下游企业的合作。优化企业的供应链管理，加强企业价值链管理。降低企业成本，提升经济效益，提升企业竞争力。第二，加强同行业内企业的合作。面对跨国并购的冲击，同行业的企业应该加强合作，加强资源共享，加强技术合作，如中国家电行业的合作。第三，加强同其他企业的合作，实现优势互补。 3. 展开国内并购 通过并购国内企业，扩大企业规模，把企业做大做强，提高企业全球竞争力。2006年7月，家电连锁业的“老大”国美宣布并购“老三”永乐，“老大”国美具有门店最多、规模最大、市场覆盖面最广、管理最强势、定价能力最强的优势。而“老三”永乐则在中国最大的都市上海占据“霸主”地位，拥有中国零售企业自建的最大物流基地——上海青浦物流基地。国美收购永乐后，不但强化了已有的规模优势，还加强了原有市场布局中的“软肋”——上海市场，同时坐上了物流霸主的地位。 4. 展开国外并购 通过并购国外企业，取得全球品牌，先进技术，销售和服务网络。联想集团和上汽集团是这方面的先行者。联想通过并购IBM个人电脑业务，获得Thinkpad这个品牌的五年使用权，也把联想的lonovo品牌带到了美国，带向了全世界。同时，联想也获得了先进的电脑开发技术，打开了在美国的销售网络。上汽通过并购英国高档汽车品牌罗孚的核心优质资产，获得了先进的发动机生产技术和一流的研发团队，开发出具有自主知识产权的中高档轿车品牌--荣威，在市场上大获成功，使得我国自主品牌在中高档轿车领域迈出了坚实的一步。 参考文献： [1]王钦.跨国公司并购中国企业[M].中国财政经济出版社.2007 [2]杨丹辉.全球竞争:FDI与中国产业国际竞争力[M].中国社会科学出版社.2004 [3]王志乐.2007跨国公司中国报告[M].中国经济出版社.2007 [4]李文娜.谈外资跨国并购与我国自主品牌发展[J].商业时代. 2008年（26） [5]张志雄.跨国并购助力自主品牌[J].企业研究.2008.1 一、引言 对于许多老字号企业来说，中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌，品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展，老字号企业的经营受到了国内新品牌和不断涌入国内的“洋品牌”的强烈冲击，再加上老字号企业的产品科技含量低，缺乏创新和时代气息，许多老字号品牌已经渐渐淡出人们的视野，甚至不少老字号企业陷入经营困境。但是，中华老字号是中国优秀文化传统和独特产品工艺的积淀，其品牌价值有巨大的市场潜量，运用现代的品牌管理方法对其进行独特的品牌定位，仍然可以激发老字号的品牌活力。 二、老字号企业品牌定位的重要性 品牌定位是指企业根据品牌的特征、风格及目标市场中顾客需要的特点、要求，给企业品牌规定的有别于竞争对手的市场位置。有学者认为，品牌定位是品牌市场营销的纲领。著名的品牌研究学者David A. Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”。品牌定位是通过对市场和产品的研究，为企业的品牌选择正确的目标市场，满足顾客的需求，为企业品牌建立与众不同的形象和风格。品牌定位不同于产品定位，品牌定位不单是为产品寻找目标市场，而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力，使消费者认同其品牌个性，与消费者建立良好的品牌关系，提升品牌价值。 不少老字号的品牌已经存在，但随着市场环境发生变化，消费群体和消费偏好的改变，老字号离“品牌”越来越远。2007年，商务部调查显示：全国1600多家现存的中华老字号中，70%经营困难，20%勉强经营，只有10%蓬勃发展。因此，对老字号针对市场特征进行品牌定位，使其得到消费者的喜欢与偏爱，对激发老字号的品牌活力意义重大。功能性饮料“王老吉”的市场定位“怕上火喝王老吉”就使这种只在广东地区有固定消费者的凉茶突破了消费界限，将消费者锁定为爱吃麻辣、油炸食品、