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索芙特11月媒介投放回顾与前瞻 2000年12月 广东大网媒介广告有限公司 一、11月媒介投放回顾 1、概况 2、各地购买的总收视点 3、存在的问题 4、产生问题的原因 二、媒介投放建议 1、应该建立在媒体投资门槛之上 2、结合收视率/成本分析选择频道与时段 3、合理安排插播档次 4、制订规范的排期表 一 、11月媒介投放回顾 1、概况 11月投放了福建、广西、江西、贵州、重庆、云南、河南、内蒙、宁夏、海口地区。 总投放额达540379.6元。福建、河南是投放重点，广西、重庆、海南其次。 节目选择主要是电视剧插播，只在福建东南台选择了综艺节目，河南卫视选择了新闻后节目。 福建、广西、江西、贵州、宁夏、海南采用连续式媒介排期，重庆、云南、河南、内蒙采用脉动式媒介排期。 11月媒介投放回顾 11月媒介投放回顾 本排期在各地购买的总收视点不足，除厦门、贵阳外其余地区都达不到200个收视点。 投放频次分布不均匀，最少地区只投放了12次广告，这就影响了广告的总收视点和有效频次。 排期表制作不规范。缺少收视率、毛评点、目标群体等元素。 11月媒介投放回顾 电视台选择不合理。没有选择当地收视率最高的电视台。如：重庆地区收视率最高的电视台是重庆电视台8频道，其次是重庆有线综合频道，同时段收视率分别为17%和11%，而重庆卫视只有4.52%。这就造成了收视率底，收视成本高的结果。 节目/栏目选择不合理。只选了电视剧档，可适当选择一些综艺节目或多一档电视剧，这能提高广告到达率。 插播档次安排不合理。如贵州的贵阳电视台在30分钟内连续投放两次广告，这造成看此电视剧的观众对此广告的过度暴露，而看其他节目的观众却看不到广告。 二、媒介投放建议 1、应该建立在媒体投资门槛之上 2、结合收视率/成本分析选择频道与时段 3、合理安排插播档次 4、制订规范的排期表 媒介投放建议 应该根据需要购买的收视率安排广告投放，而不能只按照广告费用安排投放。 广告投放要先确定在各地区需要购买的毛频点。 毛频点=收视率x投放次数 媒介投放建议 根据各台的收视率和收视点成本，选择最佳电视台以及最佳时段。 以重庆、江西为例： 重庆地区应选择：重庆电视台8频道，和重庆有线综合频道；栏目以电视剧为主。 江西地区应选择：江西卫视台，南昌有线电视综合台；栏目以电视剧为主，选择同时段的电视剧扩大到达率；可适当补充江西卫视台的“超级星期五”综艺节目。 目标消费者收视率/收视成本分析 目标消费者收视率/收视成本分析 目标消费者收视率/收视成本分析 目标消费者收视率/收视成本分析 目标消费者收视率/收视成本分析 目标消费者收视率/收视成本分析 目标消费者收视率/收视成本分析 媒介投放建议 不要在同一档次同时安排2次以上广告 可选择两个台或两个档次的节目投放广告。 综艺节目、新闻、时尚节目等也可安排一定的档次。 媒介投放建议 二、媒介投放建议 本次媒介投放回顾与建议主要根据： 专业规范的媒介投放程序和方法，以及对各地媒体环境的分析。 而贵公司的营销策略对媒体投放的特殊要求，此次分析尚未考虑（这需要我们进一步的沟通）。 有偏颇的地方请批评指正。 索芙特媒体投资与监控建议书 广东大网媒介广告有限公司 2000年12月20日 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待 与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 同时,本案重点从监控原则，机构设置，作业内容， 作业流程，沟通以及保障系统等方面阐述了的对索芙特 媒体投资的管理和监控。 内 容 一、媒体投资竞争性分析 二、目标群体媒介接触行为 三、媒介目标与策略 四、媒体投资监控体系 一、媒体投资竞争性分析 媒体投资竞争性分析 媒体投资竞争性分析 媒体投资竞争性分析 小结： 二、目标群体媒介接触行为 目标群体媒介接触行为 目标群体媒介接触行为 目标群体媒介接触行为 三、媒介目标与策略 媒介目标 配合索芙特各个阶段品牌与营销目标， 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度、偏好度 的建立和提升。 媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标， 在与贵公司进一步