大白兔奶糖营销案例分析.ppt

商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心 。 该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案， * 大 白 兔 奶糖 案例分析 制作人： 目录 一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩 三、大白兔奶糖早期畅销原因分析 四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案 企业简介：上海冠生园 1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准，冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。 2.品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白兔”。在中国品牌研究院进行的我国首届中华老字号品牌价值百强榜测定评估中，“冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值24.76亿元。 3.企业文化：冠生园将以提升国人的生活质量为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，发展壮大民族品牌 大 白 兔 品 牌 历 史 三、1959年开始发售“大白兔奶糖”，并畅销至今。 一、前身是源自1943年上海““爱皮西糖果厂”的“ABC米老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并将包装图案改为白兔。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件”等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。 1糖甄选上乘的原料经现代科技精制而成 2奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚 3弹性十足且营养丰富 大白兔经典奶糖系列现主要有： 经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等奶糖产品。 产品特点 大 白 兔 品 牌 简 介 据美国华人讲，改革开放之前，在美国超市内， 仅能见到两样来自中国大陆的产品：一是大白兔奶糖， 二是青岛啤酒。 大白兔奶糖系列 大白兔天山话梅糖系列 大白兔百花系列 大白兔喜糖系列 大白兔十全草堂系列 大白兔散装糖系列 大白兔果冻系列 旗下产品 经典奶糖 大白兔奶糖条装系列 大 白 兔 前期的 市 场 状况 消费者： 几乎包含各个年龄层次的消费者。 销售情况： 产品供不应求，常常脱销 品牌形象： 健康、活泼高档糖类的代表，送礼的佳品。 “七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告被视为营养食品。 大 白 兔 品 牌 故 事 国宾礼品 　　1972年，美国总统尼克松访华，其随行人员先行来到上海，觉得大白兔奶糖非常好吃，就推荐给了尼克松 。 舍不得的留恋 　　澳大利亚某驻沪公司的总经理非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公桌上天天都会放着大白兔奶糖，每天他都要吃掉半公斤 总理加班的好伴侣 　 当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。 大 白 兔 产 品 销 量 截至2005年，“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元， 远销50个国家和地区。 在商标方面护航“大白兔” 大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多的产品 。 大 白 兔 早期畅销原因分析 一、品质优良，口感浓郁香甜 二、定价合理 三、竞争较少 四、卡通大白兔形象可人，辨识度高 　　 90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。 传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌 入，巧克力被国人广泛接受。 仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束， 取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、 促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营 销时代 市场环境变化 企业的广告投放加大 策略改变 糖果行业日渐成熟 行业总体销售额上升 企业的盈利下降 糖果行业进入 品牌竞争阶段 各品牌向功能、外观等 多方面扩展 注重健康，休闲 国外糖果品牌 抢占中国市场 糖果行业 行业分析： 产品线 原味 酸奶 红豆 清凉 巧克力 玉米等 产品更新 鲜乳牛奶糖 鲜乳太妃 奶油话梅糖 十全草堂 产品定位 奶味纯正 奶香浓郁 口感醇厚 弹性十足且营养丰富 包装 站立式包装 高档、时尚的品牌形象 价格 2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的价格提价高了20％～30％ 相对较高 不利因素 长期以来的国有企业的运行机制 假冒伪劣产品横行 产品分析： 消费者分析： 主要 次要 潜在 大 白 兔 的