消费者需求分析课件.ppt

6消费者需求分析;一、消费者的需求与特点;（一）消费者市场;一、消费者的需求与特点;多样性 与 差异性;动态性 与 发展性;层次性 与 伸缩性;可诱导性;二、消费品分类;3、服务 服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无形产品。如美容、技术咨询等。;（二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品四种类型。 1、便利品。 便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。 食盐、方便面、洗涤用品 ;;3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、摄影器材以及男式西服。 4、非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。;三、购买者暗箱理论P62;1.购买什么－－购买对象（what----objects)?：了解消费者购买什么、了解什么。 2.谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。 3.何时购买－－购买时间（when----occasions）：了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。? 4.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪里购买，在哪里使用。 5.怎样购买－－购买行为（how----operations）：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。? 6.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素;前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。;营销刺激与消费者反应模式;三、影响消费者购买行为的因素;文化因素;群体 一个人的行为会深受许多群体影响，个人所属并具有直接影响的群体成为成员群体 参考群体就是能直接或间接影响个人态度或行为的群体。 崇拜性群体就是个人期望能成为其中一份子的群体。 家庭 购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生有两个家庭。包括出生的家庭和创造繁衍的家庭。 角色与地位 每一种角色都附者一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。人们通常会选择代表其社会地位的产品。 ;年龄与生命周期阶段 毫无疑问，人们购买的商品及服务会随其年龄的增长而有所变化。消费者也会受到家庭生命周期阶段的影响。成年人在其成长的过程中都会经历某些转变。 职业 一个人的职业也会影响其商品和服务的购买行为。营销者试图找出对该公司的产品和服务有较高兴趣的职业群体，公司甚至可以生产销售专门适合某职业群体的产品。 经济环境 一个人的经济环境对产品选择有相当的影响力。对于收入反应较敏感的产品与服务，营销者必须不断地注意消费者个人收入，储蓄及利率等的变化 生活方式 指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。生活方式揭示出一个人与其所处环境互相的全貌，它比社会阶层或人格更为深入。 人格与自我概念 每个人都有其独特的人格，所谓“人格 ”指一个人独特的心理特征，它使个人对周围的环境有相对持续和一致的反应。 自我概念，又称“自我形象”，其基本的前提是，每个人所拥有的东西可以影响和反应出人的身份地位，也就是说“拥有什么就成为什么”。 ;（一）动机 （二）知觉 （三）学习 （四）信念与态度 ;（一）动机;一般常见的购买动机（一）;4.爱好、个性心理。这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。人们会根据自己的兴趣和爱好消费，希望从中得到特别的快慰和享受。 5.从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。 6.推崇权威。多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 7.求新心理。在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，既追求流行时髦的商品。新产品因为能够给人一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。;8.习惯心理。在购买行为中往往不