采纳--黑珍珠美容护肤整合传播案教学提纲.pptVIP

传播执行策略 统一中求变化。在整合传播中，严格做到“一个形象、一个声音”的基础上，根据不同接触点，作相应的调整。 执行策略总则 核心信息 一个形象、一个声音 辅助信息 不同接触点，灵活调整。 “一个声音、一个形象”是整合传播的关键；我们为青岛啤酒确定的一个声音是“原生态、纯净化酿造”，一个形象是“杨丽萍”，不论是在空中的表现，还是地面的表现，一定要统一执行这一原则，为了在执行上达到最佳的状态，CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山，张艺谋导演的确也为青岛原生态CF注入了更加让人冲动的活力。青岛啤酒CF成为“原生态”视觉盛宴，充分演绎“原生态”的真正内涵和精髓，实现精神和视觉的完整统一，振聋发聩，令人视听为之一振，准确的传达出原生态的心理感受。 一个声音 一个形象 原生态、 纯净化酿造 杨丽萍 策划案例：青岛啤酒 策划案例：衡水老白干 坚持整合老白干集团各种资源和信息， “用一个声音说话”的特性，保持员工、营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音，一个形象，进行内外形象传播，组织，生产，财务，品牌的全面整合。由于衡水老白干的产品主要在北方销售，我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。 对外整合传播是以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。即用一个声音，一个形象说话，打通品牌和消费者之间的每一种可能通道。 2、特色传播策划 特色传播策略 产品定位策略： 突出产品的全效美容。内服外用，全面美丽。使黑珍珠在化妆品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。 目标市场策略： 针对老地区和新市场实行不同的推广方式和速度。打造重庆、郑州等样板市场，成功经验复制，带动全国的市场快速启动。 特色传播主题 黑珍珠品牌广告语 说明： “女人，不能只美丽一半” 是黑珍珠的品牌主张，更是黑珍珠打动消费者的广告语。 激情、新颖、突破，耐人寻味。 传播核心创意 为什么说中国女性只让自己美丽了50% 解释： 女性使用的化妆品多属于化学合成性质产品，不能全面养护自己的皮肤，同时易患皮肤疾病。 一般化妆品的使用不能给消费者带来由内到外的美丽感受，不能带来心理美的指导。 ——真正的美是从内到外的，全面的美丽！ ——一般化妆品只有外用，没有内服，不能从身体内部养护容颜。 ——大部分化妆品只是专注于某方面的美容，全面美容是女性100%美丽的关键！ 路牌广告 报纸杂志广告 特色传播方式 黑珍珠 特色传播方式 平面媒体 广告 魅力女人 博客 美丽心灵 热线 企业内刊 电视广告 黑珍珠企业内刊 一、主办内刊的目的 1、是公司差异化创新营销的重要组成部分。 2、是沟通总部与市场驻外分支机构的沟通桥梁。 3、是公司与经销商联系的纽带。 4、是公司与消费者交流的平台。 5、是公司品牌宣传、产品推广的重要阵地。 6、是公司内部培训的第二课堂。 7、是各种信息传递、反馈的信息网。 8、是宣教、传播各种美容知识、珍珠文化的讲台。 二、读者定位：公司内部员工；代理商、日化店老板；消费者。 三、内刊的主要栏目与内容 （一）、品牌传播 （二）、南珠文化 （三）、产品知识讲座 （四）、行业资讯 （五）、沟通平台 （六）、计划总结 （七）、褒贬台 （八）、美容快讯 （九）、促销推广 （十）、政策平台 黑珍珠美丽心灵热线 一、开通热线的意义 1、是公司与消费者直接沟通的最便捷、有效、贴心的通道。 2、是公司差异化创新服务的体现。 3、标志着公司从单元化服务向综合性多元化服务转化。 4、通过热线指导消费者全面解决从外表到心灵的100%美丽。 二、具体运作方案 第一阶段：2007年9月中旬开始，在北海总部进行试运行。 第二阶段：2007年10月下旬，与广西、重庆广播电台合作进 行重点区域试点运行。 第三阶段：2007年11月底或12月初，在华北、东北区域市场选择条件成熟的市场正式运做。 黑珍珠魅力女人博客 一、开通黑珍珠博客的意义 1、是“非常5+1工程”的有机组成部分。 2、是公司低成本整合传播最有利的方式。 3、是公司与消费者直接沟通的最便捷、最有效、 最贴心的通道。 4、可以针对网络新一代消费群体进行有效的推广。 5、可以更快便捷的传播公司信息，与消费者互动。 二、博客网址 建议在新浪、网易专业美容板块申请，知名度较高，浏览率高。 三、博客板块： 公司介绍、南珠文化传播、产品上市、消费者解答、美容知识传播 四、博客互动时间 全天8小时