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南 京 林 业 大 学 课程论文 学生姓名: 陈蕾 学 号： N080503201 学院(系): 经济管理学院 专 业: 市场营销 题 目: 麦当劳与肯德基在中国战略的比较分析 麦当劳与肯德基在中国战略的比较分析 【理论导航】 　 1.列宁对跨国公司的定义 　　“跨国公司就是从事对外直接投资、并在一个以上国家拥有或控制从事增值企业的机构”。 　　突出强调多国这一地理概念，即在一个以上国家建有下属分支企业和机构的国际经营企业。但未考虑企业规模大小，市场势力强弱等因素。 　　2.按所有权标准对跨国公司的界定 　　是以所有权的法律基础来限定跨国公司的属性。 　　3. 按经营管理特征对跨国公司的界定 是从企业具体的经营理念和经营行为来判定划分跨国公司的标准。 4.跨国公司是指具有全球性经营动机和一体化的经营战略，在多个国家拥有从事生产经营活动的分支机构，并将他们置于统一的全球性经营计划之下的大型企业。 本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。支持本土化营销策略的观点是基于国家间的四种差异：（1）购买行为特征；（2）社会经济形势；（3）营销基础建设；（4）竞争环境。 企业背景 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟 (已于07年10月在国内结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。　肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。 肯德基在中国的发展：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。 麦当劳目前拥有全球最大的快餐食品市场。McDonalds Plaza麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国地大陆区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。 麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。 麦当劳在中国的发展： 1990年，位于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国大陆第一家麦当劳餐厅。于一九九零年十月八日开业。是麦当劳开设中国的第一家餐厅。 1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张。成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。 麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。 南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。 2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。 【战略特点分析】 由于中国市场的人口、文化以及价值观的不同，使跨国公司进入中国市场面临着巨大的挑战。发展至今，我们可以看到肯德基和麦当劳在中国快餐业都有不俗的表现。它们的业绩远远超过中国同行，占有了中国快餐业大部分市场份额。但是两者之间仍然存在竞争，虽然麦当劳是全球快餐业老大，但肯德基在中国的市场地位则极其突出。全球肯德基有10000多家餐厅，而麦当劳有30000多家餐厅，是前者的两倍多。在中国则正好相反，肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多。2005年中国的餐饮业收入为8800亿元人民币，而中国肯德基占了约1%，不但领先全行业，并且在营业额、利润及餐厅总数上超越国内其他任何品牌至少一倍以上，包括排名第二的麦当劳在内。是什么原因使中国成为餐饮行业的龙头？跨国企业的本土化即是差异所在。主要有以下几方面的本土化策略： 一、产品本土化 麦当劳是完全标准化得生产过程和食品口味，在世界任何一家麦当劳所吃到的食物都是一个口味。因为麦当劳通过确保原料采购标准化、食品制作标准