营业推广1(学生)资料教材.pptVIP

北京科技大学 束军意 营销推广 束军意 shu.junyi@126.com 一、课程介绍 促销的产生与发展  1853年，美，帽子商店，免费拍照 1966年，美，包装品商店，幸运号码，终身每月100元奖金 60年代，常见的SP有： 竞赛于抽奖、随货赠品、折价卷、免费样品、退款优惠等 80年代，8大类： 会议广告、信函、赠品等激励、Pop店面陈列、促销广告 印刷品、商品展示、折价卷 促销的主要趋势 零售店SP作用上升 （广告与促销 80，6：4；90，3：7） 更简单的SP方式如直接降价、附加赠品 更大力度的超级SP，如中奖额巨大但概率低的“百万富翁”电视有奖节目 更注重与品牌形象正面互动的SP 发展的原因 外部： -广告效率低 -竞争加剧 -顾客看中实惠 内部： -快速适应市场变化 -管理层意识变化 二、教学方法 理论 互动 实践 三、课程安排及考核 时间安排：9周 0-2周 讲课、互动 3-7周 实践 8周 考察 考 核 平时： 30% 实践： 40% 考察： 30% 四、参考书目 促销，英，朱利安.柯明斯著，北京大学出版社 第一章 促销概述 第二章 消费者促销 第三章 中间商促销 第四章 促销企划 第一章 促销概述  促销的概念与意义 促销与广告 促销的类型 促销的时机 促销的媒体 促销心理原理 1.1 促销的概念与意义 促销的概念(Sales promotions,SP) 广义（麦卡锡4Ps) 狭义(营销推广,销售推广） 作 用 协助实现厂商整体营销战略（新产品）； 加强与消费者沟通，引导购买；（咖啡+300咖啡杯） 引导中间商的经营，实现双方的长远合作； 加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力。（销售竞赛） 促销策略 广告 营业推广 公共关系 人员销售 SP能做什么？ 有效加速产品进入市场的进程 说服初次使用者再次沟，以建立购买习惯 增加产品的消费，提高销售额 有效地抵制和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售 SP不能做什么？ 单靠SP不能建立品牌忠诚度 SP 不能挽回已经衰退的销售趋势 SP不能改变“不被接受”的产品的命运 SP会产生的负面影响 SP可能会降低品牌忠诚度 SP可能提高价格敏感度 SP可能得不到中间商的充分支持 SP可能导致在管理上只重视短期效益 1.2 促销与广告 广告传播商品销售的讯息给消费者提供某种购买的理由。促销则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。 广告通常都是作长期考虑，促销是为立即反映设计的 广告通常为某种产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。是行动导向 广告在建立品牌形象方面效果较好，在刺激消费者使用方面比广告强 广告与促销有互补作用 1.3 促销的类型 1.4 促销的时机 1. 购买商品的新顾客不够多； 2. 顾客认为购买商品有困难； 3. 新商品导入市场的速度必须加快； 4. 经销商库存甚少； 5. 消费者购买频度或购买量很少； 6. 某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈； 7. 要加强广告力； 8. 使推销人员访问零售店更为有效； 9. 广告商品回转率的水平低于平均水平； 10.零售商对广告商品关注度不够； 11.经销商商品种类繁多，对企业商品很难大量进货； 12.顾客购买商品之前需要说明或建议； 13.竞争者积极促销； 14.要获得更多消费者等各方面情报 1.5 促销的媒体 赠券 包装 录影（音）带 广告信函 电话 其他（商品展示终端、电子咨询台、电脑网络、展示橱窗、电视转播、……） 顾客通过促销媒体对促销的反应 远程回应（邮寄、电话、传真、网络） 直接回应 1.6 促销心理原理 互惠原理 承诺与一致原理 社会认同原理 喜好原理 权威原理 比照原理 短缺原理 第二章 消费者促销 概述 基本策略 概述 消费者促销的基本策略 卖场设计 消费者教育 二、 消费者促销基本策略 1、折价策略 2、附送赠品 3、现金回赠 4、凭证优惠 5、免费试用 6、联合促销 1、折价策略 企业通过价格打折吸引更多的购买 1）基本做法 直接折价. 附加赠送折价. 套餐式折扣. 非单纯性目的折扣. 2）优点与缺点 3）使用技巧 （1）直接折价 （2）附加赠送折价 外在捆扎实 式：是将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售 内在增量式： 这种方式与买x送x的区别：把所赠送的商品直接在出厂时装在同一包装内 大多数的商品打折不会低于八折，除非有特殊原因 买二送一是六六折，买三送一是七五折 （3）套餐式折扣 集中购买企业预先配置的商品，将