第二节广告调研的基本程序及方案设计.pptVIP

* * 第2节 广告调查的基本过程 广告调查的基本过程 方案设计 现实需要 明确问题或选题 设计研究方案 方案审批 方案调整 资料收集 否 资料处理 资料分析 撰写报告 一、广告调查的基本过程 探测性研究 二、研究方案的基本内容 1.引言：概述该研究的背景、原因，阐明研究问题的由来。 2.研究目的和内容：简要回答“为什么要做这项研究”“研究结果用于何处”；列出该项研究预期获得的各方面信息。 3.研究方法：说明研究在那些地区进行，说明在这些地区进行的理由；对研究对象作明确的界定；说明抽样人数、方法；对资料收集方法作具体的说明；说明数据的分析方法等。 6.研究步骤 7.研究进度 8.研究经费 抽样方法 随机抽样 非随机抽样 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 资料的 收集方法 问卷法 访谈法 实验法 文献法 观察法 统计方法 基本统计方法 多元统计方法 频率分析 描述统计 差异的统计检验 相关和回归 多元回归分析 判别分析 多元方差分析 聚类分析 因子分析 一、研究背景 某市某啤酒集团公司年生产能力为25万吨，截止2002年，在该地区产销量排名第三。鉴于地区市场日前销售状况不佳，某啤酒集团公司将应用专业市场调查机构通过市场调查，对该市进行一次综合性的营销诊断，以期鉴明该市场存在的病症所在，并为某啤酒集团公司2003年地区营销策略的制定提供基础研究。 啤酒调查项目邀请书 二、调查目的 为制定公司2003年该地区市场营销策略提供基础研究。 为公司制定未来3—5年整体战略计划提供参考数据。 为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场调查公司的长期合作基础。 三、主要调查内容 1、该地区啤酒消费行为研究 消费者对啤酒品牌的认知情况 新啤酒试用率及顾客至今未尝试的原因 啤酒无提示第一提及率 品牌的忠诚度（重复购买率）及原因 对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因 是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源 消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素 品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因 消费者对啤酒产品不同包装的态度 不同目标消费者群体的媒体习惯 启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些 消费者对零售终端的柜台陈列印象是否深刻？是否有刺激现场消费的作用 影响消费者购买意向的主要因素有哪些？请排序 2、渠道研究 品牌产品铺货率（市内五区） 品牌市场占有率（市内五区） 零售商对批发商有何看法 零售商希望厂家的那些优惠政策 零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度 零售商对品牌的总体评价 零售商是否希望厂家与其接触 零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么 影响啤酒在零售商终端周转速度的主要原因 与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、服务质量的满意程度 零售商对竞争对手促销方式的总体评价，偏好哪几种促销方式 3、批发商 影响批发商进货的主要因素 批发商对厂家直销的态度 批发客户经营该品牌的态度（是否对价格、利润满意），有何意见和建议 如何帮助批发商提高效益 批发商对该企业与品牌在营销策略上有何建议 批发商对销售人员提供服务的评价 未来批发渠道的发展趋势，对上游供应商的需求（方便，程序，价格优势） 竞争环境及竞争对手诊断 竞争对手向该地区的营销资源的投入情况 竞争对手在该地区采取的营销渠道 竞争对手针对消费者/零售商/批发商进行的哪些促销方式比较有效 竞争对手与批发商客户及零售商之间的合作关系如何？有哪些值得借鉴的服务项目 竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研究？做了哪些研究 竞争对手的总体资源状况/综合实力 四、汇报方式 完成符合研究任务、具有指导价值和研究意义的研究报告 通过报告形式双方共同验收 对委托方提出的问题进行补充调查 五、时间进度 公司希望在2002年10月1日前，完成最终报告提交过程 六、要求 请于2002年8月17日，为公司制定一份有关此调查项目的调查方案，以供公司回顾，并于2002年8月13日之前在几家投标市场调查公司中确定承接此项目的调查公司。 食品调查项目邀请书 一、研究背景 某食品集团是中国最大的方便面生产企业，拥有食用油、方便面饮料等多种产品。集团欲在中国开辟更大的市场，需要进行大规模的市场调研，以为集团制定营销战略提供依据。 二、调查目的 食用油、膨化食品、方便面和饮料的消费行为和态度研究。 三、汇报方式 完成符合研究项目的具有指导价值和研究意义的研究报告 通过报告形式双方共同验收 对委托方提出的问题进行补充调整 四、时间要求 公司希望在2001年10月1日前完成调研项目。 要求：贵公司接到传真后于2001年5月1日前提交调研计划书，以便公司企划部进行选择。 某集团营销企划部 2