新产品上市策划方案计划资料教材.pptVIP

新产品上市整合策划方案 市场部 目录 目录 企业形象 ***********是主要品牌形象 *****************对品牌形象有负面影响 正面形象 负面形象 产品形象 正面形象 负面形象 目前，企业整体形象*********** 品牌整体认知度不高，相较竞品，优势不明显 品牌价值对产品有**作用 1.1企业及品牌分析 1.1 品牌分析 品牌定位 传播使命 轻卡档次划分 本品 竞品 好微(好微) 江淮好微 时代驭菱 黑豹 打造良好口碑 打造好微产品的良好口碑 塑造母品牌江淮的良好口碑 良好口碑的核心：服务、质量、价格 2.抢占微卡市场 提高产品的知名度 获得广大目标用户的认可 1.2 产品分析及品牌定位 1.3 好微市场 3.0万 档次 3.8万 3.6万 3.4万 3.2万 2.8万 2.6万 价格 4.0万 东风 五菱 长安 哈飞 一汽 金杯 福田 黑豹 南骏 好运 柴油 汽油 康铃 好微微货当前目标市场 好微的市场在哪里 凯马 东风 跃进 1.3.1 产品分析及品牌定位 7 1.3.2 市场分析及市场定位 8 数据来源： 1.3.2 客户特征分析 由此得：用户信息来源范围；用户心理承受价位；用户购车的主要注意力等等。 9 1.4 竞品分析1 了解竞品相关配置 竞品配置 探索竞品区域分布的原因、意义 了解竞品对标竞品的分布情况，在不同地区安排不同的上市活动 竞品分布情况分析 分析区域竞品销量及市场容量，决定区域努力程度 竞品市场容量分析 根据竞品的营销活动改变本品上市活动 学习竞品的传播方式，择优取之 竞品营销活动及传播策略分析 10 1.4 竞品分析2 一、漂亮车身 二、工艺精细 三、匹配科学 四、超大货箱 五、经济省油 针对1.5t~2.0t的需求市场，目标用户以成交及乡镇用户为主，满足该类用户对经济实用性的需求 省油、多拉、空间大 产品定位分析 产品卖点分析 好运 驭菱 微货实用新概念 品牌定位分析 细分经济型轻卡市场，为消费者提供更多选择 针对1.5t~2.0t的需求市场，目标用户以城乡用户为主，车辆以出租、小型工商户自备车辆用途为主，是用户用以谋生的运输工具。行驶里程以短途运输为主，往返于城乡之间。 结论：各厂商在轻卡市场为自己产品所做的定位有极大的相似度，几乎都是强调省油、多拉、耐用、低价，一定程度说明轻卡市场产品目前的同质化程度很高，但同时说明定位方式单一，概念不是很清晰。 11 1.5 上市传播主题与策略1 是否期望着家人的笑脸 一如满载的好微 带给你衷心的喜悦 江淮好微 正缓缓向你驶来 载着您的家人 驰向幸福 好微，您生活的好帮手 √产品、品牌定位 以实用、实在、实惠打响好微名声进行宣传 √市场定位 分全国市场与区域市场进行不同的宣传 全国市场主打品牌名声，区域市场针对竞品 不足、本品优点、活动传播等进行宣传 √目标受众定位 根据潜在客户的特点有方向、有方法、有方 针的宣传 √竞品比较 知己知彼，方能百战不殆 1.51 整合传播策略 传播策略 1.传播主题紧扣产品特点与消费者需求，并将其相关联，体现出：产品能满足消费的需求。 2.分析竞品传播方式及传播点，实施于竞品差异化的促销方案。 3.锁定好微的市场在哪，明确传播方向 1.5 上市传播主题与策略2 目录 2.1 总体传播方案1 2.1.1 上市流程 16 2.2 总体传播方案2 预热上市 推广 强化 跟进 预 热：渠道宣传，造成“未见其人，先闻其声”的感觉； 上 市：“上市当日购车有礼”等，以活动寻求观众。 根据用户特征投放广告进行信息轰炸； 广告信息配合优惠活动，造成亲民的感觉 配合活动宣传，造成影响力 公关活动赢取订单 产品植入品牌，树立大品牌形象 以抢占市场占有率有目的、做行业品质领跑者为目标，配合不断的活动，既可传播产品牌名声，又能促进销量，为以后创造更加丰厚的利润。 媒介：针对专业的报纸、杂志、电视、网络；推出相关纪念品或生活用品例扑克等；权威部门的相关证明、纪念品等，投放信息炸弹；各地经销商配合，小众媒体投放。 目录 18 3.1 预热 线上： 微博@你：江淮轻卡好微惊叹上市！只要转发此微博并且@5个好友，就有机会赢取千元优惠券！ 微博答题：你了解江淮轻卡吗？回答正确下面问题，就会赢得神秘礼包！赶快参与吧！http://******* 理由：卡车使用者不乏20多岁的年轻人，他们能够第一时间得到网络上的消息。这批人就是为好微造势的关键。只要通过他们的嘴巴传达好微上市的消息，就为上市活动铺下了第一块砖。 线下： 全国性报纸