招商跟行销推广教材.pptVIP

招商及行銷推廣 賴威成 主題樂園內的賣場 主題樂園中除了樂園之外，亦常見商店街、購物區或大型購物廣場 這些賣場通常結合了購物、休閒、文化、娛樂、餐飲、展示、資訊及一般服務等複合機制 所採取的經營策略是以遊客為導向的全方位服務以滿足其需求，並提昇遊客的消費水準 市場評估及研究 遊客的屬性 本地 首次、重遊、陪客 外地 本國遊客、外國遊客、是否住宿 市場大小 主要與次要目標客層 消費動機 消費行為 消費水準 消費習性 營運計畫書 招商條件指標 賣場規劃 招商租賃之目標及策略擬定 市場分析 擬定策略 市場區隔 招商租賃合約之擬定 招商租賃的執行 主題樂園招商的特性 消費者的消費動機與消費需求不同於一般購物中心的消費行為、動機及購買商品 假日與平日、團體與散客、白天與夜間等不同遊客的不同需求 有一致且整體的建築設施規則 經過選擇並統一管理 有完善的道路交通系統及足夠的停車空間 集中且統一的經營策略 目標客層、商場平面規劃、內部裝潢設計、商品的排列展示、整體的形象等 舒適的消費環境 建築景觀、植栽景觀、指標設計、消費者動線、色彩設計、燈光及人員服務態度 行銷的意義 什麼是行銷(marketing)？ 銷售(selling)？推銷(promotion)？廣告(advertising)？ 公共關係(public relationship)？ 定義： 美國行銷協會：行銷是一種規劃與執行的程序，透過這個程序，針對創意、產品或服務的觀念化、訂價、推廣與分配等進行規劃與執行，進而創造出一種能滿足個人和組織目標的交換活動。 教科書：行銷是為促成交易，滿足顧客需求，達成組織目標，所進行的各種活動。 參考書：藉由創造與交換產品和價值，讓個人與群體滿足其需要和慾望的社會及管理程序。 行銷定義中的要素 行銷是為了滿足顧客的需求(顧客的需求是整個行銷的核心) 行銷定義中的要素 從需求可導出欲望和需要兩個概念： 欲望(want)：是指在特定時空背景和環境下，所表現出來的人類需求。 行銷者常設法激發人類對其產品的欲望 例一、例二、例三 需要(demand)：當一個人願意用購買力來滿足某種欲望時，此欲望就成「需要」了。 行銷定義中的要素 行銷是要促成交易： 當人類決定透過交易來滿足其需求時，才有行銷。 交易要能發生必須有下列條件： 至少要有兩方。 雙方都擁有一些對方認為有價值的東西。 雙方能夠進行溝通及運送彼此所需之東西。 雙方皆有權接納或拒絕對方所提供的東西。 雙方皆願意以己方的東西來交換對方的東西。 交易可謂是創造價值的一種過程。 行銷的最終目的是要達成組織的目標 行銷定義中的要素 行銷包括各種活動： 蒐集行銷資訊、了解客戶需求、選擇目標市場、擬定行銷組合策略(包括產品、定價、配銷、推廣)、執行行銷策略、控制行銷績效 管理大師杜拉克曾說：行銷的目的在使銷售成為多餘，也就是說行銷是在真正了解消費者，提供合乎其需求產品或服務，此時的產品或服務已自然達成銷售功能。 行銷活動甚至比生產活動更早開始，而且產品售出後仍需做好產品保證、售後服務等行銷活動。 顧客滿意 顧客滿意度通常係視產品或服務所帶來的利益或價值是否符合顧客原先的期望而定。 顧客的期望水準，決定於顧客過去的購買經驗、親朋好友的意見、行銷者和競爭者對顧客所做的承諾等因素。 顧客價值界定 顧客價值=顧客總利益-顧客總成本 行銷者應設法提高產品或服務所產生的利益，並儘量減低顧客所需花費的各種成本，才能提供給顧客更大的顧客價值。 對顧客來說，顧客價值是其主觀感受的知覺感受，而不是客觀的價值。 顧客價值的決定因素 關係行銷 在市場競爭日益激烈的情況下，僅追求顧客滿意是不夠的。 行銷者要從「顧客滿意」邁向「顧客忠誠」，以建立顧客長期關係。 據估計，爭取一位新顧客的成本，大約是留住一位舊顧客所需成本的五倍。 為了建立和維持長期的顧客關係，行銷者應提供結顧客某些具有吸引力的利益或誘因，以建立堅強的財務性、社會性和結構性連結。 關係行銷中與顧客建立之連結 財務性連結 財務性連結是指廠商提供財務或價格誘因，鼓勵顧客多消費公司產品或服務。 社會性連結 行銷者提供社會性的連結來建立與顧客的情感關係。 結構性連結 是指廠商提供一些顧客認為有價值，且無法從其他競爭廠商處獲得的服務。 行銷管理的意義 行銷管理是為了有效執行產品、價格、通路和推廣等活動，一系列規劃、執行與控制的過程。例： 要滿足何種顧客？何種需求？ 是否需要推出新產品？ 現有產品是否需要改進或修正？ 現有配銷通路是否太少？效率是否不高? 廣告和人員銷售各需多少預算? 定價是否太高？ 行銷管理過程的三個階段 策略行銷規劃 分析外部及內部環境 確定公司願景、使命及目標 擬定公司策略 發展行銷策略 行