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圣象品牌整合策划 市场调研篇 八十脚，二十脑 所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们的策划“80%靠脚，20%用脑”。我们一直奉行真正的策划来自于市场，所以，对我们而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板，到市场中去。 调研背景 自从强化木地板在国内市场亮相，圣象地板一直是该领域的领导品牌。随着强化木地板生产线的不断引进，大量强化木地板品牌在市场上涌现，国内很快形成了蔚为壮观的强化木地板行业，区域市场竞争进入白热化。而消费者对强化木地板的认知、态度和消费行为日益变化，消费需求更趋多元化。 调研目标 圣象公司希望通过调研，了解消费者对强化木地板的认知、态度和消费行为资料，了解圣象品牌在消费者心智中的位置，明确圣象地板的目标消费群体，探索圣象地板在市场中新的问题点和机会点，从而为圣象公司营销战略的调整提供信息基础。 调研方法和数据采集 1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地。 2.目标访问者：专业木质地板经销商、专业设计装潢公司、老用户、地板潜在消费者 4.数据采集方式：专业数据收集与处理、入户深度访谈、电话访问、定点访问。 5.样本量设计：（略） 调研范围和信息要求 1.消费者对强化木地板的总体评价和认知。 2.消费者对强化木地板的品牌认知。 3.消费者对装潢服务的消费行为。 4.消费者对选择地板时的影响元素及各元素的序列。 5.消费者对强化木地板的心理价位。 6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序。 7.消费者对“圣象”的认知和评价。 8.圣象地板的期望价格 9.明确圣象地板目标消费者。 10.各地板品牌广告情况。 11.吸引消费者的终端设计。 12.其他相关信息。 消费者对强化木地板的认知和购买 消费者对强化木地板的品牌认知 消费者对装潢服务的消费行为 消费者对选择地板时的影响元素 地板消费者的年龄年龄分布 家庭好客程度与地板选择 消费者教育水平与地板选购 装修预算与地板选择 消费者对强化木地板的心理价位 ※消费者想购买地板价位分布图（略） ※消费者想购买强化地板价位分布图（略） 圣象的价格期望 全体被访者认为圣象地板合适价位 各城市样本给处的圣象地板合适价 实木地板和强化地板消费者给出圣象地板合适价 认为圣象是国际品牌的消费者给出的合适价 赞成圣象地板是最好的强化木地板的消费者给出的合适价 圣象地板指名购买者认为圣象的合适价位 （图全略） 图表包含各价格区间分布、Minumun、Maximum、Mean、Std.Deviation 重要的发现： 通过与对各地消费者装修预算的调查统计对比，我们发现装修预算小的消费者选择强化木地板的比例远大于装修预算大的消费者。圣象的高价位决定了目标消费者更有经济实力，而这一消费群更愿意选择实木地板。这是制约圣象销售的重要原因。 关于圣象地板定价的总结： 以上统计和分析表明，大量消费者希望买到更便宜的圣象地板，圣象地板如果能把价格降到150-160元/平米，将会有力的促进销售，但此时已全无圣象原有的高质高价的形象了。高层消费者则期待圣象品牌的继续强化提升，保持不同于普通品牌的优势和荣誉，降价措施会使高消费层趋向其他品牌。 我们的建议是： 在圣象新款推出以前，价格保持不变；推出新款时，价格可略高一点，把旧款以促销的名义调低价格。同时强力提升圣象品牌形象，向消费者传递“圣象物超所值”的信息。 消费者对“圣象”的认知和评价 圣象是国际品牌吗？ 64%的北京样本认为圣象是个国际品牌，表明北京消费者对圣象的国际化形象基本认可。在上海，认为圣象是国际品牌的为40.9%，而不清楚的高达33.9%，表明圣象形象在上海消费者心目中比较模糊，在成都，只有31.5%的样本认为圣象是国际品牌，有34.5%表示自己不清楚。看来，圣象形象在成都的表现最糟糕。 在北京，统计表明，认为圣象是国际品牌的消费者指名购买率是认为圣象是民族品牌的消费者的指名购买率的3倍多。 可见，圣象品牌的国际化形象在很大成都上影响圣象的销售，应该坚持树立国际品牌形象。 消费者认知地板的渠道 消费者心目中圣象地板的位置 统计表明，三个城市的平均分都很低，在3分左右，也就是赞成和不赞成的旗鼓相当。这表明，圣象作为企业领袖品牌，依然没有能在消费者心目中占领应有的位置。 如何描述圣象地板 圣象的联想 圣象地板目标消费者 在诸多市场调研数据的基础上，我们寻找着，拼凑着，一个立体的、全方位表现的圣象地板消费者的形象，渐渐完整、丰满地出现在我们面前。 北京：中等收入和高收入的家庭，条件好。 富有文化气氛，注重品牌、注重生活质量的现代型庭。 白领职业，各方面比