日清,智取美国速食市场.docVIP

案例 日清——智取美国快餐市场 ????在我国方便面市场上，尽管品牌繁多，广告不绝于耳，但令消费者真正动心的却寥寥无几，于是许多方便面生产企业感叹到“消费者的口味越来越挑剔了，真是众口难调呀”。 ????可是，日本一家食品产销企业集团——日清食品公司，却不信这个邪，它坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 ????日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美中食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和预测。可是，美国食品行业的市场调查机构所得出的结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面很难进入美国食品市场，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清食品公司并没有盲目相信这一结论，而是抱着“求人不如求己”的自强自立的信念，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调查。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构截然相反的调查结论，即美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。 ????日清食品公司基于自己的调查结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“系列组合拳”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。 ????“第一拳”——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。 ????“第二拳”——他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。 ????“第三拳”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。 ????“第四拳”——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。 以此“系列组合拳”的营销策略，日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。它以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。 思考： 日清公司为什么能够成功进入美国市场？ 请根据以上案例，谈谈消费者购买行为的重要性。 1、需求是可以创造的 “需求是可以创造的”，在本案例中即可理解为“市场是可以创造的”。 市场营销的出发点是人的各种需求和欲望。而人的需求和欲望是无止尽的，只有在满足了人的需求和欲望的条件下，市场才可能存在。 赫茨伯格的动机理论 “两因素”论：满意因素和不满意因素指出需求的产生来自于消费者对某种产品的满意因素，而否定需求则是由于消费者内在的不满意因素。这又从营销需求角度揭示了人类需求的不确定性，因而，可以说需求的创造是有条件的。即创造市场作为一种能动的市场营销导向，并不是盲目的操作。换言之，它只是把人朦胧的知性和潜在的欲望加以明晰；把人由初级的眼前的利益追求引向高级的长远的利益追求；把对需求的不满因素造成的否定引导到满意因素所促成的肯定。在这个意义上，我们所说的创造似乎并不是一种发明而更近乎发现。 日清食品公司就是在深喑其理的前提下，“发现”了这种让美国人“满意”的“杯面”，从而迅速的抢占了美国市场。 2