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第十一章 广告效果评估 第一节 广告效果概述 一、效果测量的作用 二、广告效果的分类。 根据测试实施的时间分为： 1、事前效果。 2、事中效果。 3、事后效果。 三、广告效果测试分类 一）根据测试实施时间分为： 1、前测法： 2、后测： 二）、根据测试地点分为两种： 实验室测试 实地测试： 三、广告测量方法 四、取得满意的测试效果必须满足的条件 1、确定传播目标。 2、使用一个消费者反应模式。 3、同时使用前测和后测。 4、使用多样化的测试手段。 5、理解和采用恰当的研究方法。 第二节 广告事前测量 一、概念形成与测试 二、美工、文案和广告初稿测试 初稿测试方法 通常的测试包括： 1、理解反应测试。 2、消费者评审法。 2、可能存在晕轮效应。 3、消费者可能自封为转机。 4、对特定类型广告的偏好可能影响结果的客观公正 三、广告终稿的测试 1、印刷广告终稿预测。 ①组合测试法。 ②易读性测试。 ③模拟广告载具。 ? 2、电波广告终稿测试 ①剧场测试。 ②试播测试。 ③生理性测试。 第三节 广告事后测量 一、印刷广告的后测 1、调查法。 2、再确认法。三种再认率： ①广告注意率。 ②收看联想率。 ③过半阅读率。 3、回想测试 二、电波广告的后测 1、隔日回想测试法。 2、市场试销。 3、单一线索追踪研究。 4、印刷/电波广告追踪法。 三、销售效果的后测 1、广告费用比率法。 销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额（或利润）×100% 单位费用销售率=本期广告后销售总额（或利润）/本期广告费总额（或利润）×100% 2、广告效果比率法。 销售（或利润）效果比率=本期销售（或利润）额增长率/本期广告费用增长×100% 如某公司第四季度广告费比第三季度增长了40%，销售额增长了20%，该公司广告销售效果比率为50%。 3、广告效益法 单位费用销售（或利润）增加额=（本期广告后销售（或利润）总额-上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额）/本期广告费总额 如某企业去年销售额为200万元，今年投入广告费10万元，年底销售额达到225万元，则单位费用销售增加额为25元。即每元广告费取得的25元效益。 4、盈亏分界点计算法 报考期广告费增加额=平均销售费用率×报告期销售数-基期广告费 如某公司平均销售费用率为1.2%，报告期销售额3000万元，基期广告费33万元，则报考期广告费增加额=3000×1.2%-20=6万元 5、广告效果系数法 广告效果指数AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100% a：看过广告而购买的人数 b：未看过广告而购买的人数 c：看过广告而未购买的人数 d：未看过广告又未购买的人数 n：被调查的总人数 AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%=10.82% 第二次广告运动 * * 前测法 实验室方法 消费者评审法，组合测试法，生理测试法，剧场测试法，初稿测试，概念测试，可读性测试，理解反应测试 实地调查法 模拟广告载具，试播测试法 后测法 实地调查法 回想测试，联想测试法，单一线索系统，调查法，再确认法，追踪研究 真实场景初稿 真实的动作 参与/优秀的群众演员 群众演员 有限的道具/最少量的镜头 拍摄地点 卡通图片初稿 连续的图画或卡通 展示美术作用 静止的架构 模仿的活动 将架构中的某些“镜头”从广度、深度上切换、快速地翻动 广告初稿是指一个未完成的样稿，可分为三类 最终完成的广告 真实动作/动画 向加盟的明星演员支付高额酬金 加盟的全体成员 道具/语音设施/特殊效果 用照片制作的初稿 系列照片 真实的人/场景 模仿的活动 将框架中的某些“镜头”从广度、深度上切换、快速地翻动 400 214 186 合计 267 166 101 未购买的人数 133 48 85 购买的人数 合计 未看过广告 看过广告 ? 第一次广告运动 400 200 200 合计 260 150 110 未购买的人数 140 50 90 购买的人数 合计 未看过广告 看过广告 ? AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%= [90-200×（50/200）]/400×100%=10% *