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高端白酒市场的经济学力量  水母网??日期: 2008-05-16??来源: 华夏酒报?? 　　【特约撰文/朱玉增】 　　自从水井坊打破了中国传统白酒茅台和五粮液的价格统治地位后，白酒新生力量看到了高端白酒的市场前景。在连续几轮的涨价之后，现在高端白酒的价格是上无封顶。于是，高端白酒从稀有商品类演变成了高端价格同质化的高端酒类，市场形式也形成了同品类之间供大与求的竞争形态，与此同时，与高端葡萄酒、洋酒等之间的替代型竞争也在加剧。 　　那么，高端白酒的销售能否走出传统白酒的竞争模式而活出自我呢？爱因斯坦说过“方法比知识重要”，如何通过浮华的市场现象找到问题的本质所在，以及指导开展系列营销策略的科学的思路和方向才是根本。也许，我们换一种思路会有所启发。 　　禅的启示 　　一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他的徒弟一块石头，叫他去蔬菜市场，并且试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。但是师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。” 　　在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的摆设，我们的孩子可以玩，或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。那个人回来，说：“它最多只能卖几个硬币。” 　　师父说：“现在你去黄金市场，问问价。”从黄金市场回来，这个门徒很高兴，说：“这些人太棒了，他们乐意出到1000块钱。” 　　师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。” 　　在珠宝商那儿，他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格到10万。但是这个门徒说：“这个价钱我不打算卖掉它。” 　　“我们出30万！” 　　门徒说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。” 　　虽然他觉得不可思议，师父说：“你明白了，这看你是不是有试金石和理解力。如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。” 　　同理，我们经常在生活中看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖几十元，进入大商场柜台，就要卖到几百上千元，却总有人愿意买。1.88万元的眼镜架、9.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在市场上走俏。 　　其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足，又称“炫耀型消费”。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。而这一现象最早由19世纪的美国经济学家凡勃伦提出而被命名为“凡勃伦效应”。 　　在上述故事里，师父要告诉徒弟是关于实现人生价值的道理，但是从徒弟出售石头的过程中，反映出的一些经济规律不仅仅是一个“凡勃伦效应”。如：保持信息的不对称，保持信息资源的稀缺神秘性。 　　高端白酒要有附加价值 　　高端白酒的传统卖法就是用高价格去影响消费者对其高价值的认可，这也是诸多充斥市场的价格虚高的小品牌酒的主要做法。 　　礼品和餐饮终端的即饮市场是高端白酒主要的消费与销售方式。礼品市场主要集中于每年的几个节庆时期，但是餐饮终端的消费却是一年四季不间断的。 　　高端白酒的消费行为分析：政治永远和经济是分不开的，在商业产生自由和文明的世界经济发展规则的主旋律下，由商（政）务统领的商业活动构成了高端白酒消费主流（也包括了其它高端的酒品）。 　　高端白酒的目标消费群体：高端白酒的品牌运营者一定要理解他的目标消费者。高端酒的消费者当然是商务与政务的“高端”精英了，他们在酒桌上大都谈的是酒色财气之类的沟通谈资，对各种酒品耳濡目染、唇闻舌享的经历与见识使得他们成为了业余的品酒专家，而这些精英对于每场饭局的用酒是有一定的发言权和影响力的。 　　因此，在品质上高端酒要树立口碑特色，让人回味，才有机会。 　　高端白酒的市场环境：经济学的替代效应正在白酒身上体现，这也是加剧白酒企业力争上游高端寻找高利润点，弥补市场损失的一个动力因素。而综合整个市场环境可以用四个字表示：内忧外患。在如此环境下的高端白酒则更要有市场远虑与应对市场竞争的谋略。 　　高端白酒的经济学法则 　　资源的稀缺性是衡量其价值的杠杆之一，这也是经济学的核心所在。因为，只有稀缺的东西才更值钱，比如，众所周知的时间是最值钱的，这也就是现在诸多酒企借助年份酒进入利润高额的高端酒的目的所在。但是，在目前缺乏诚信价值体系的市场环境里，年份酒的真实性是大打折扣的，这又为企业如何运营年份酒提出了一个难题。而如何创造稀缺及善用信息差的经济学理念才正是指导企业进行高端营销的根本所在。 　　综合上述几方面分析，企业应该用经济学的法则去降低消费者的附加消费价值（感）。 　　定位高端 　　正如凡勃伦法则“从消费的高端切入才更加能够吸引消费者的关注”一样，企业要有走向高端的态度和想法，正