旅游目的地营销精编版.pptVIP

部分参考P203 4.3I 3I是传统形象研究的基本要素，在品牌战略研究中，3I主要目的在于将前述3P分析结果加以视觉为中心的传播设计。 理念识别（MI）：是对旅游地开发思想和文化的整合，指得到社会普遍认同、体现目的地个性特征、促使并保持目的地正常运作及长足发展而构建的整体的明确的理念意识的价值体系，是目的地品牌识别的内核。 策划设计内容包括：旅游地经营理念、经营宗旨、发展目标、标准广告语。 视觉识别（VI）：品牌识别的视觉化，通过形象标志（品牌标志）、标志组合、环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌形象。 策划设计内容包括：标准图片、标准旅游标志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现者旅游地的地方精神和文化特色。 行为识别（BI）：在理念识别的指导下进行的动态识别模式。它应该做到使目的地产品和服务的一切行为（活动）与目的地理念保持高度一致 目的地形象设计 P194目的地形象的维度 功能（物质性、可衡量） 心理（精神性、不易衡量） 实征（真实特征，实际功能特征） 幻想（真实特征的在内心的映像） 泛征 特征 目的地形象的感知 原生形象：旅游者还未到目的地前形成的感知形象，主要来源于非旅游性的交流 感知形象：潜在/现实旅游这对目的地产生的认识和印象 映射形象：旅游供应商意图在潜在旅游者心目中树立的形象 诱导形象：旅游后通过亲身旅游经历形成的推动形象的产生 旅游形象设计模式 形象定位 口号设计 视觉符号系统 地方性研究 受众调查和分析 形象替代性分析 基础性研究 显示性研究 基础层面 提升层面 外显层面 推广层面 传播策略 旅游口号 理念形象 地方性研究 旅游者感知分析 形象替代分析 旅游市场调查分析 旅游地名称设计 旅游地标志及应用延展设计 旅游地指示系统 旅游地内部交通设备视觉形象 旅游地公共服务设施 旅游地象征性吉祥物 旅游地品牌网站 旅游地户外广告 旅游形象代言人 旅游纪念品 旅欧企业形象视觉形象 领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位 口号设计 目的地形象设计一般遵循整体性和差异性原则。是一个综合系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等二级系统 形象定位 目的地 形象设计 视觉符号 设计 五、目的地营销行动计划（略） 行动方案 各细分目标市场的营销组合 内部和外部人员分工 时间表和行动日程 营销预算 各目标市场的营销预算 各营销组合的要素的预算 备用资金 控制过程 各项活动的预期效果 进度报告程序 测量手段 评价过程 绩效标准 评价时间表 评价技巧 旅游目的地营销的内容 目的地营销战略√ 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 目的地营销行动计划 * 旅游规划实务篇 第9章 Destination marketing 旅游目的地营销规划（Destination Marketing Planning） 旅游目的地营销的内容 目的地营销战略√ 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 目的地营销行动计划 目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性，旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和区域组织的应用。 目的地 目的地营销的内涵 目的地营销规划的内容 目的地品牌形象设计 4 1 2 3 一、目的地的概念 全面点讲,是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的地管理机构进行管理。 简单的说，是为了满足游客的需求而设计的一系列设施和服务的集合体 目的地的基本内容 旅游产品 人文吸引物、旅游基础设施 作为旅游产品一部分的环境 未被用作旅游资源的环境 环境 目的地 6A: 吸引物（Attractions） 可达性（Accessibility） 旅游设施（Amenities） 可供项目（Available packages） 活动（Activities） 辅助服务（Ancillary services） 二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※ 包括三方面： 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象（product and its overall image） 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市场（primary，secondary，and opportunity markets） ） 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing） 目的地形象 旅游者对一