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宝马MINI网络广告分析 ——网营一班 MINI COUNTRYMAN 目 录 一、市场分析 消费者分析 竞争对手 竞争对手分析 二、营销方式 营销分类 营销方式分析 三、费用预算 市场分析 2012年，宝马集团在中国大陆市场成功发展，BMW和MINI品牌全年总销量达326,444辆（2011年：232,586辆），同比增长40.4%，进一步巩固该公司在中国豪华车市场的地位 2012年，MINI品牌同样创造新高，销量达23,275辆（2011年：15,518辆），同比增长50%。其中，经典三门掀背车型MINI增长54.7%，达11,448辆。 消费者分析 把现有MINI在传统中国客户进行一个大致的分析，我们看到基本上是50%，48%多MINI的客户实际上都是30-40岁，我们可能就是为了这些人从原来只开一个经典MINI或者是只有两个人开一个MINI跑车，有更多的功能性的需求，我们会看到有越来越多的第一代MINI的车主把原来的老MINI换了，甚至有留着原来经典MINI。其实MINI在中国的客户群比我们想象要出众很多，比如说今年我们销量肯定会突破2万台，2万台不是一个小数目，我们面对的客户不是特别窄的，我们相信非常年轻，非常的潮，特别的酷，其实说酷我们并不认同外表上面的彰显，我们讲的是那种内心的认同这种表达，所以这个并不仅仅局限于90后，23-24岁这些年轻人，早已经不是这个范畴和概念了。 竞争对手 宝马重获全球豪车销量冠军 奔驰落后 宝马在2013年的前两个月累计销量比奥迪高出407辆。奔驰滑落第三位，2月全球销量下降5.8%，比宝马少3.7万辆。奔驰称未来几个月将推出新车型来促进销量。 宝马首席执行官Norbert?Reithofer上周在日内瓦表示，公司正在竭尽全力，提高产量，以满足顾客的需求。X1 SUV?的销量占据了2月份总销量的40%，而3系也攀升了26%。宝马mini 销量的提升主要是凭借顾客对小型车和Q3紧凑型的车需求。 竞争对手 主要竞争品牌是凯迪拉克和奔驰。目前，美、德、日等车系豪华车都已进入中国，市场竞争相当激烈。全新凯迪拉克进入中国才3年，品牌认知度就大大提高。有关调查显示，经提示的提及率高达90％，未经提示的提及率在50％以上。它的竞争优势在于：外形时尚、前卫，让人过目不忘；融合了现代最新科技；配有赛车底盘，操控性非常强。可以说，凯迪拉克改变了很多人对美系车操控性不强的固有观念。 竞争对手分析 竞争对手分析 二、营销方式 电子邮件广告 微博、社区营销：新浪、开心网、人人网、豆瓣小站 网络视频广告：优酷、新浪 搜素引擎广告：百度推广关键词、新浪、搜狐、腾讯 线下活动：微旅行 杂志广告 MINI速学院 微博、社区营销 社区互动 社区互动 社区分享 营销工具 网络视频广告 广告诉求对象 时尚：以有较高收入的追求时尚的年轻男女为主，以满足他们的时尚、充满活力与个性为诉求重点。 小资： MINI COOPER的平均售价在24-36万之间，因此我们的MINI COOPER 广告目标市场锁定于以北京、上海、广州、深圳、江苏、浙江等大中城市，有稳定的工作，进取心强的中高收入群体为主。 年轻：年龄在25岁以上，月收入1万元及以上。 省油：新一代mini cooper 进气门控制器源于宝马集团独特的valvetronic电子气门技术，不仅带来更为迅速的响应，还降低了耗油量并优化了废气排放，平均油耗仅为每百公里6.7升。 安全：新一代mini cooper 在研发过程中对主动安全系统给予了更多的重视。防抱死制动系统、弯道制动控制、电子制动力分配系统，以及标准装备中的牵引力控制系统和带有坡起辅助的动态稳定控制系统，都主动确保车辆在危急情况下有更大的安全性。 视频广告分析 宝马MINI的视频广告多以个性、时尚、刺激、新奇为主，如：Mini VS Monster和宝马的漂移广告，以夸张的视觉效果，代表了活力、经典、年轻、城市化、多姿多彩和与众不同，非常符合消费群体的心理需求。 此外，宝马的主要消费群体的个人特质应该是：注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection)。PL族= perfection+ leisure。让人一看到广告时就会联想起本身的特质，这时，Mini其实已经与消费者之间建立起了关系：相同的价值观。 线下活动 MINI的所有营销活动，均建立在其独到的营销理念上。创新与原创从未离开过MINI的营销行动。而不论如何营销，MINI必联手全部 社交网络资源，占领大众视线并使其相互作用