银行营销理念方法技巧课件.ppt

银行个人业务中的“二八定律” 因资产规模、资产结构、社会背景、心里偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。 第三部分 银行零售业务竞争策略 传统零售业务 个人理财业务/财富管理业务 私人银行业务 传统零售业务的四大渠道 柜面服务区 自助银行区 虚拟服务区 专属服务区 成功案例分析 招商银行银行卡（借记卡→信用卡）业务 中国银行外汇理财产品 中国建设银行基金业务（代销、托管） 第四部分 市场细分与客户分析 风险偏好自我评测 （现场测试） 客户细分、定位及管理 客户细分标准：对银行收益的贡献率。 高端客户做零售，低端客户做批发。 银行客户营销策略差异化主要包括三个方面： ①进行市场细分，对不同类的客户市场实行相应的分类营销策略； ②进行客户细分，在对一般客户进行大众化标准化营销的基础上，为优质客户群体提供全方位服务，实施差异化营销策略； ③依据市场环境变化，在同业竞争中，建立银行自身的差异性优势。 银行零售客户的分类基本标准 以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。 不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。 客户贡献度分析 产品贡献度 客户贡献度 银行利润 客户贡献度指标 客户忠诚度 客户使用某金融产品占其对该类产品总需求的比例（正相关） 客户对金融产品的关心程度（正相关） 客户对产品价格的敏感程度（负相关） 客户对同类竞争产品的态度（负相关） 客户对产品质量事故的承受能力（正相关） 客户定位 客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己的忠实伙伴的过程。 客户定位是商业银行市场营销的核心问题。 ①充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户脱颖而出。 ②以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向和中心。 ③选择成长型客户，但不是高速成长型客户。 ④商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。 客户外表识别技巧 进门30秒—— 案例：月收入百万的“快递员” 初次交谈15分钟 深入沟通—— 反面案例：一句“问候”得罪客户 掌握高端客户的心理 高端客户的资产规模、行为模式、心理需求、风险偏好有其独特的一面 一般为均衡资产者（与喜好便利型和追逐利益型相比较而言） 有较强的风险意识 寻求多元化的投资或理财渠道 容易接受银行稳健乃至保守的风格 研究客户的目的 通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现交叉销售——1：4原理的效用 市场细分后有效发现和挖掘客户需求 留住现有的存量客户 吸引和发展增量客户 提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度 第五部分 产品营销差异化运用 工具载体类产品——银行卡、存款、贷款 收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财类产品 避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品 风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权 边缘投资类项目——房地产、收藏品 收益保障类产品 银行储蓄类产品：根据客户的不同需要，资金周转期限，利率变动的预期，来选择适合的储蓄品种。 国债：由于国债发行额度的有限性，利率一般稍高于同期储蓄存款，免利息所得税，以国家信誉作担保等原因使得国债成为近年来避险产品的热门。 银行柜台售保险产品：一般为还本付息的低保障财产险产品，在保险理财的基本功能——保障功能上稍逊一筹。 避险增值类产品 债券型开放式基金：由于债券基金的投资范围一般为债券类资产投资不低于基金资产总值80—90%，风险较低，收益稳健，适合于股市低迷阶段。 配置型开放式基金：投资范围为股票40—50%，债券40—50%，现金5—10%。特点：股市、债市兼而得之，中等风险，中等收益，进可攻，退可守，投资理财进退自如。 信托：所谓资金信托业务是指委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的管理、运用和处分的行为。 结构性存款；以外汇定期存款为基础形式，通过与利率、汇率、指数甚至商品